Seguro que si eres especialista SEO te habrás encontrado con una migración web en tu vida, y si no es el caso, prepararate bien para tal paso porque la responsabilidad que tienes es muy alta, ya que puedes echar a perder parte de un negocio. Para quien no sepa aun en que consiste este proceso, una migración es un cambio para mejorar las carencias que tiene una página web, ya sea del servidor, su estructura, el diseño o el propio CMS. Precisamente esto es lo que se ha tratado en uno de los campus de la Universidad Carlos III de Madrid con José Llinares como moderador. Un evento SEO sobre casos de éxito donde los ponentes que han intervenido han compartido sus experiencias de casos reales y con datos reales. Ellos han sido Antonio Parra; SEO del periódico ABC, que ha hablado sobre la migración que tuvo que llevar a cabo en el diario Marca, Esther Azcano; Head SEO en Tribal Wordlwid, que nos ha hablado del caso BBVA, Sergio Simarro; estratega digital en KPMG, que ha tratado el asunto de Iberia Express y por último MJ Cachón; SEO en Mjcachon, con el caso Floter.
Una de las ponencias más esperadas por los asistentes ha sido la de Antonio Parra, quien desde un primer momento ha sido claro, “hasta el rey de los SEO se atraganta con alguna migración”, a lo que ha añadido con un toque jovial, “las migraciones son como los pimientos de Padrón, unas pican y otras no”. Y es que este profesional del SEO tuvo el encargo en diciembre de 2015 de transformar toda la web de Marca, “un trabajo que me supuso estar cuatro días sin dormir”. Para que te hagas una idea, la responsabilidad que tuvo Parra fue muy alta, ya que el diario tiene más de cuatro millones de usuarios únicos al día y el record está en 6,5 millones de usuarios únicos en 24 horas, se hacen más de 250 noticias al día, cuenta con 300 secciones y subsecciones, y además tiene más de 10 proyectos satélites. “Por lo que no me quedó otra que recopilar toda la información y refinador un árbol nuevo, además de validarlo”.
Por su parte, Esther Azcano empezó a llevar el SEO del BBVA desde finales del 2014, “un SEO que antes no estaba como uno de los puntos más importantes a tratar en la web de la compañia”. Esta profesional consiguió que a los pocos meses de hacer la migración alcanzase la empresa máximos históricos en términos de visibilidad, además, dos años después siguen doblando la visibilidad y el tráfico del BBVA. “Nuestra suerte fue que justo cuando comenzamos a trabajar fue cuando empezamos a pasar por la transformación digital en el banco y toda esta transformación nos permitió tener un equipo multidisciplinar que fue la base del proyecto SEO”. Simultaneidad que le ha llevado a lograr tal éxito, gracias también a la estrategia de optimización de contenidos existentes y creación de nuevos contenidos.
Nos cuenta Sergio Simarro que el caso de Iberia Express empezó en el verano de 2015, “esta empresa, paradójicamente, dentro de sus oportunidades y amenazas tiene la marca Iberia, es decir, puede capitalizar el tráfico de Iberia pero a su vez su máximo competidor es Iberia”. Mientras que MJ Cachón nos ha hablado de las dificultades por las que tuvo que pasar tras afrontar el proyecto Floter, un negocio de parquets y tarimas, “era todo un caso, un lio. Fuimos penalizados por Google nada más empezar. Intentamos hacer limpieza pero no nos daba resultado y el negocio iba para abajo, al final tuvimos que tomar la decisión drástica de cambiar de dominio”. Pero como dicen; no importa cómo se empieza sino como se acaba, así que el resultado de esta empresa fue “conseguir llegar a las 35.000 visitas mensuales” ha concluido MJ.
Las claves de éxito de estas migraciones SEO
Pasada la introducción de cada caso, José Llinares les ha preguntado cuáles son las claves de éxito después de una migración como tal. Simarro ha respondido con tres puntos esenciales, “Un adaptación con el equipo de trabajo para saber ejecutar y coordinar proyectos en plazos de tiempos establecidos”, también una auditoria SEO estratégica, “no hicimos la típica auditoria de checklist, sino que detectamos seis puntos que eran claves a nivel SEO y en base a eso hicimos subtareas de todas esas estrategias, además, el tener claro las prioridades a seguir nos ha permitido que la compañía entienda que no que haya que tener un Sitemap porque Google te lo dice, sino todo lo que está afectando no tener un Sitemap”, mientras que el último aspecto que ha añadido ha sido el de planificar con tiempo los planes y objetivos, no obstante, ha puesto como ejemplo la estrategia que realizaron para el torneo de futbol de este verano, con búsquedas de vuelo para la Eurocopa, posicionándose en los primeros puestos durante un largo plazo, “pero como nos eliminaron rápido, Iberia Express no recogió el trabajo que habíamos sembrado”.
MJ Cachón ha contestado que son “varias” las claves del éxito para ella, “por un lado que el cliente quiera, que esté interesado y confiado en invertir en un canal digital”, igualmente, “detectar los escenarios que teníamos con sus pros y sus contras, lo que nos permitía saber actuar o maniobrar hacia otra cuando una estrategia no funcionaba bien”. Pero en definitiva ha redundado en la confianza de los clientes, la paciencia y el saber actuar a tiempo, junto a las técnicas del SEO. Para Parra el éxito ha consistido en una buena definición previa del proceso, “fue clave, ya que tenía la experiencia de la emigración del Mundo y de ahí aprendí”. También ha destacado el intentar detectar de forma temprana los errores que puedan surgir, junto a tener un equipo de gente detrás que apoye la labor. En definitiva, ha subrayado que la clave de Marca fue poner en común a muchos departamentos para que conociesen bien el nuevo sistema.
En la misma línea se ha mantenido Esther, “evangelizar el SEO dentro de la empresa y hacer comprender a todos y al propio cliente que si tocas una URL y la cambias por cualquier otra cosa puedes romper muchas cosas que haya detrás”. Así como “tener al departamento de IT de tu lado, porque llegas desde fuera y entras a la empresa para hacer numerosos cambios y darle trabajo a los demás. Tienes que conseguir que comprendan porque les pides esos cambios y en qué afectan. Esto es muy importante junto a la organización” ha sentenciado la profesional SEO.
¿Cuáles son los problemas que se han encontrado?
Otra de las preguntas de Llinares hacia los ponentes y en el que prácticamente han coincidido todos, ya que el SEO es una tarea multidisciplinar que implica unir departamentos nunca antes correlacionados, por lo que te obliga a saber gestionar y hacer comprender al resto de la plantilla sobre la importancia del posicionamiento web para el negocio empresarial. Un ejemplo de ello, muy usual en las compañías, es una referencia que ha hecho Simarro, “cualquier cosa que suponga dar más trabajo a otro no es bien recibida”. De este modo, el problema, como bien ha indicado Esther, es el proceso para evangelizar el SEO, debido a que es algo nuevo que está incorporándose poco a poco en todas las empresas.
¿Y qué han aprendido tras estas experiencias de migración?
Sergio Simarro ha aprendido a que a día de hoy la labor del SEO es considerada como el enemigo para el resto de la empresa, así que hay que hacer ver bien a los demás la esencia de esta labor. Del mismo modo, Esther ha recalcado que su aprendizaje se ha basado en saber evitar o controlar conflictos internos, entre tanto, Parra ha resaltado la necesidad de saber reconocer cuando un proyecto está para salir o no. En última instancia, JM ha redundado en los buenos resultados que se obtiene tras un duro esfuerzo laboral, a pesar de los “momentos de crisis”.
¿Hasta cuándo se puede alargar un caso de éxito SEO?
Esta es la última cuestión que se ha planteado en el Evento SEO. Por un lado, Simarro no tiene duda de que para alargar el éxito hay que renovarse constantemente, “hacer apuestas por cosas que vayan a surgir en un futuro”, aunque duda de la transcendencia que vaya a tener el SEO en los próximos años, “creo que el día de mañana la moda será el SEM”. Por otro lado, Parra ha considerado que alargar casos de éxito depende de la innovación y de estar alerta de lo que hace la competencia. Finalmente, Esther cree que mientras existan contenidos por hacer, siempre se podrá seguir creciendo. ¿Te atreves a migrar una web?
Seguiremos informando…
