Orange ha lanzado, este 1 de noviembre, una nueva campaña de comunicación que presenta, bajo el sugerente nombre de LOVE, la que será a partir de ahora su nueva propuesta de productos convergentes, sustituyendo a la anterior denominación Canguro. Pero más allá de una plataforma de productos convergentes, LOVE simboliza el nuevo posicionamiento de marca Orange, en el que lo más importante es acercar a las personas a lo que más les importa.
Para desarrollar esta nueva visión más íntima y cercana, la compañía trabajó durante dos meses con Interbrand, consultora especializada en la creación de marcas, definiendo un nuevo enfoque más emocional, en el que lo esencial es hablar directamente al corazón de sus clientes:
- Una marca humana, que conecta a las personas con lo que más les importa.
- Una marca entusiasta, dinámica y activa, que propone continuamente nuevas formas de vivir.
- Una marca atractiva, magnética, aspiracional, que tiene la capacidad de atraer de manera emocional.
- Una marca empática, flexible, que entiende y se adapta a cada persona dándole la opción de elegir aquello que mejor se adapta a su estilo de vida.
Una vez definidos los ejes de este nuevo posicionamiento y sus correspondientes atributos, el reto era encontrar un nuevo concepto creativo capaz de expresarlo de una forma única y memorable. Para ello, y tras la convocatoria de un concurso entre distintas agencias, Orange eligió la idea aportada por la agencia Comunica+A, integrada bajo el concepto LOVE y que se acompaña por el conocido tema All you need is Love de The Beatles. Este grupo musical es el que mejor ha sabido hablar en sus canciones de la vida, el amor, el optimismo y sobre todo, de las personas, valores que toman máximo protagonismo en este nuevo posicionamiento de la marca Orange.
Tomando como base esa mítica canción del cuarteto de Liverpool, Comunica+A ha desarrollado para Orange el renaming de la gama convergente de Orange. Asimismo, ha concebido un plan de comunicación 360°, con campaña de publicidad en todos los medios (TV, exterior, radio, online), presencia en los puntos de venta e información a clientes y empleados de Orange. Además, la agencia ha desarrollado los nuevos argumentarios de guías de estilo y de atención al cliente que guiarán esa nueva forma de relaciones de Orange, así como el Manifiesto en el que se reflejan las líneas maestras del posicionamiento.
Una aproximación al concepto en fases
La campaña de publicidad que Comunica+A ha desarrollado para Orange tuvo un primer momento teaser, desde el 25 al 30 de octubre, en el que se desvelaba el concepto creativo sin revelar la marca que había detrás. Esto se dio a conocer el 1 de noviembre con una gran campaña de lanzamiento, con spots en TV de 45” y 30”, así como presencia en exterior: circuito de mobiliario urbano, marquesinas especiales, lona que ocupa un edificio entero de Puerta del Sol, radio e Internet. Esta campaña permanecerá en el aire todo el mes de noviembre.
