Publicis Media, la encargada de planificación en medios de Publicis –implicada en España en el caso Rato– ha fichado a Steve Dugan, que será responsable del área de Publicidad Programática dentro de Publicis Media. Dugan procede del equipo de AOD, Audience On Demand, en Nueva York, donde era responsable de planificación y compra programática dando servicio a los clientes de los equipos de Starcom, Mediavest/Spark y Razorfish.
Graduado por la Universidad de Fordham (Nueva York), Steve Dugan trabajó anteriormente a Publicis Media en las oficinas neoyorquinas de Adform, Merkle y Mediamind/DG/Sizmek, siempre con responsabilidad en torno a la publicidad programática, incluyendo estrategia, planificación, gestión, activación, tráfico y optimización de campañas.
Steve será a partir de ahora el responsable de una de las áreas más estratégicas de Publicis Media. Sus prioridades estarán centradas en la mejora del producto, desarrollo y formación de los equipos y de los clientes y en la implementación de las herramientas y procesos necesarios para el diseño, la ejecución y optimización de campañas el área programática.
“Estoy encantado de unirme al equipo de Publicis Media en España. Creo que mis años de experiencia programática en Estados Unidos beneficiarán al Grupo en España. En un contexto en el que las marcas están invirtiendo cada vez más en publicidad Programática, mi objetivo hacer crecer el negocio programático del grupo en España. En este sentido, estoy trabajando en mejoras de procesos internos para simplificar el trabajo operativo. Así el equipo dispondrá de tiempo para concentrarse en las tareas de planificación estratégica y optimizaciones para compartir con las agencias y los clientes”, ha señalado Steve Dugan.
Dirigido por Steve King (CEO), Publicis Media está potenciado por sus cinco marcas globales: Starcom, Zenith, Mediavest | Spark, Blue 449 | Optimedia y Performics, y apoyada por las soluciones digitales punteras y las bases de datos de las Prácticas Globales.
Momento clave para apostar por programática
Esta información llega en un momento en el que hemos conocido que la publicidad programática crecerá un 31% en 2017, mucho más rápido que el resto de canales digitales, según la previsión sobre Marketing Programático de Zenith, publicada el lunes. Este informe, que abarca los 41 mercados publicitarios claves, estima que la compra programática crecerá mucho más rápido que los medios sociales, que crecerán un 25%, o que el vídeo online, 20% – y éstos también se comprarán cada vez más programáticamente. La compra programática se convertirá en el principal método de compra de display este año, con un 51% de la inversión, y crecerá hasta el 58% en 2017.
En un primer momento, el marketing programático se utilizó para llegar al público objetivo de laforma más económica posible, con poca consideración por la calidad de los sitios web en los que aparecían los anuncios. Ahora se está utilizando, junto con segmentos de datos de valor, para dirigirse a la audiencia de una manera inteligente y creativa, identificando a aquellos que son más propensos a ser más receptivos a los mensajes de una marca y animándoles a comprar, a menudo en entornos premium.
La publicidad programática a nivel global ha crecido hasta dominar el mercado de display en tan sólo un par de años, teniendo en cuenta que en 2012 sólo representaba el 13% de la inversión publicitaria. La inversión programática publicitaria creció de 5.000 millones de dólares en 2012 a 39.000 millones de dólares en 2016, a una media del 71 % por año. Su crecimiento, obviamente, disminuye a medida que se consolida su dominio del mercado de display. Zenith estima que la publicidad programática crecerá en torno al 28% en 2018, cuando alcanzará los 64.000 millones de dólares.
EEUU es el mayor mercado publicitario programático, con una inversión de 24.000 millones de dólares en 2016 y representando el 62% del total de la inversión programática mundial. El Reino Unido ocupa un distante segundo puesto, con un valor de 3.300 millones de dólares, y China el tercero, con 2.600 millones de dólares. La compra programática representa el 70% de display, tanto en EEUU como en el Reino Unido, pero en China sólo el 23%, por lo que hay mucho espacio para un rápido crecimiento en este mercado.
Aunque las cifras de este informe actualmente se refieren sólo a los medios digitales la compra programática está empezando a extenderse a los medios “tradicionales”. Algunos canales de televisión, emisoras de radio y plataformas digitales de exterior (OOO “out-of-home”) ya ofrecen compra automatizada y segmentada con datos de sus inventarios. Llevará algunos años, pero finalmente la compra programática estará disponible también como estándar en los medios tradicionales.
Seguiremos informando…
