La Cátedra de Fidelización Travel Club de IE Business School presenta, hoy jueves a las 19:00 horas, el estudio “10 insights para entender los procesos de compra del consumidor: el rol de la fidelidad y los factores que la condicionan”, en el IE Campus, sede de la calle Serrano 105, de Madrid (Aula S-001). La presentación la llevarán a cabo Caridad Gutiérrez-Jodra, CEO de Travel Club, el director de la Catedra de Fidelización, el profesor Ramón Díaz-Bernardo y Dilney Gonçalves. Profesor e investigador de la Cátedra.
El estudio se basa en una amplia investigación cuantitativa realizada sobre una base de más de 900 encuestas a consumidores. En ella, se pretende analizar en detalle el proceso de toma de decisiones del consumidor, abarcando distintos perfiles de usuarios y hasta nueve categorías de producto. En el trabajo, se ha establecido un modelo de toma de decisión de compra que divide el proceso en tres etapas: 1. Búsqueda de Información. 2. Decisión de compra. 3. Valoración post-compra.
Las diez percepciones (insights) sobre el proceso de compra son las principales características que acompañan al consumidor a la hora de adquirir bienes y servicios:
- Internet junto con las redes sociales y las opiniones online de los consumidores es claramente el principal método de búsqueda de información previo a la compra.
- El papel de la tienda física en el proceso de búsqueda de información previo a la compra sigue siendo muy relevante, tanto en compra offline como como en compra online.
- Los familiares y amigos van siendo reemplazados por opiniones online de consumidores, especialmente en algunas categorías de producto como electrónica e informática.
- Los atributos tangibles del producto son claves en la decisión de compra, pero la imagen de marca hace que los atributos de producto pierdan relevancia en la decisión final del consumidor.
- El precio siempre es muy significativo, tanto antes como después de la compra, pero hay factores como la imagen de marca o el programa de fidelización que atenúan la importancia del precio en la decisión de compra del consumidor.
- Cuánto usaré el producto es una variable muy interesante, porque solo aparece como relevante cuando se lo recordamos al cliente, es decir, no aparece de forma espontánea sino sugerida.
- La imagen y conocimiento de marca, clave sobre todo en servicios donde hay pocos elementos tangibles. Aparentemente los hombres valoran más la imagen de marca que las mujeres, esa diferencia se acentúa en algunas categorías de producto como los grandes electrodomésticos y los seguros de coches.
- El servicio al cliente suele ser poco relevante antes de comprar, pero se convierte en un factor muy relevante en la satisfacción y en la intención de repetir.
- Programa de fidelización pierde frente a la familiaridad con la marca antes de comprar, pero gana importancia cuando se valora la intención de repetir la compra del producto. El programa de fidelización se muestra útil para reducir la importancia del precio en la decisión de compra y para mejorar la satisfacción del cliente.
- La atracción y retención tienen causas diversas. Las razones del consumidor para comprar un producto o servicio la primera vez son distintas de las razones para repetir. Los factores que sirven para atraer a nuevos clientes son diferentes de los factores que hacen que los clientes que ya conocen el producto repitan y se fidelicen.
Con estas claves, es posible conocer mejor el proceso de decisión del consumidor y brinda una oportunidad a las empresas para poder ajustar y optimizar las acciones de marketing. La Cátedra de Fidelización es una iniciativa desarrollada por IE Business School y apoyada por Travel Club (Air Miles), el programa de fidelización líder del mercado español, cuyo principal objetivo es desarrollar, ampliar y difundir el conocimiento relacionado con los procesos de fidelización y retención de clientes.
