Richard Bagnall, presidente de la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación, por sus siglas en inglés AMEC, ha pedido erradicar la medición de los resultados de comunicación bajo los criterios del Valor Publicitario Equivalente (VPE) en la industria de la comunicación y las relaciones públicas durante la Cumbre Global de AMEC que se ha celebrado en Bangkok. ¿Está la industria preparada para cambiar el modelo de medición?
Durante su intervención, Bagnall aseguró que ya “es hora de que el Valor Publicitario Equivalente (VPE) deje de ser un punto de discusión en nuestra industria”. Esta afirmación vino acompañada de la presentación de un estudio de la asociación en el que se asegura que la demanda de la medición del Valor Publicitario Equivalente (VPE) había descendido del 80% en 2010 al 18% este año. Bagnall sentenció que “ahora es el momento de acabar con el VPE de una vez por todas”.
Pero las declaraciones del presidente de AMEC no han quedado aquí y todos los miembros de la asociación firmaron un compromiso por el que se comprometen a no proporcionar el VPE a ningún cliente. Cualquier cliente que solicite el VPE como métrica recibirá material educativo donde se explique por qué la métrica no es válida y no debe utilizarse. Además, se les ofrecerá métricas alternativas en su lugar. El anuncio de la nueva iniciativa en la Cumbre Mundial sobre Medición recibió un caluroso apoyo de los miembros de AMEC.
La industria de la comunicación y las relaciones públicas lleva años demandando la erradicación del VPE como medidor de los resultados en comunicación, sin embargo, lo cierto es que es una de las métricas mejor aceptadas de manera estandarizada por toda la profesión, lo que posiblemente ha dificultado su erradicación.
Medición de audiencia en términos monetarios
El Valor Publicitario Equivalente (VPE) se ha convertido en otro de los aspectos mejor aprovechados en los reportings de los proveedores de agencias a la hora de medir las acciones de comunicación. La valoración en términos económicos del trabajo realizado en comunicación asegura que los “fees” tengan una justificación, sin embargo ¿es suficiente para medir el impacto de la comunicación? Desde la patronal del sector de agencias de comunicación, ADECEC, en su guía para la medición de la comunicación se aboga por medir outcomes (resultados en cuanto a efectos en audiencias finales y objetivos de la organización) y no solo outputs. Entre los indicadores mínimos que se acuerda respetar figuran los siguientes:
- La presencia mediática (necesario acordar qué la define).
- El alcance de la comunicación (más allá de los datos de audiencia; teniendo en cuenta la amplificación del mensaje y la audiencia potencial)
- La tonalidad de la comunicación
- El engagement de las audiencias finales (más allá del conocimiento o notoriedad de mensajes)
- Las 7 reglas para medir una campaña de comunicación y RRPP (además del VPE)
Medir es esencial para saber si los profesionales están cumpliendo con las exigencias de la organización y para orientar sus estrategias y acciones; es primordial para poder valorizar actividad y mejorar la gestión de los responsables de comunicación. De esta necesidad nació “La Guía PRáctica de la Medición”, una iniciativa de la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC). Esta guía supone un importante avance a la hora de consensuar entre las agencias de comunicación aquellos KPIs que sirven para medir los resultados en comunicación. Para establecer los parámetros de medición, desde la asociación han tenido en cuenta la revisión de los Principios de Barcelona de la AMEC (Asociación Internacional de Evaluación) realizada en 2015 y delimita las herramientas y KPI´s para cada uno de los 7 principios. Si trabajas en comunicación y quieres saber cómo medir tus acciones de comunicación dependiendo de tus objetivos, consulta en el enlace los siete principios para medir la eficacia de tu comunicación.
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