La Federación de Organismos de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA) y la nueva patronal de las ‘teles en abierto pequeñas’ (la denominada Asociación Española de Televisiones Privadas Digitales Terrestres)siguen calentando el debate sobre el “control” del reparto de la tarta publicitaria en televisión. Tanto los nuevos operadores como las televisiones autonómicas luchan por conseguir que exista una mayor equidad entre los ingresos publicitarios y los rating de audiencia. Cualquier medida para igualar audiencia con inversión publicitaria podría hacer perder a Atresmedia y Mediaset más de 600 millones de euros en inversión publicitaria. La estrategia comercial de los grandes grupos a la hora de vender la publicidad de sus canales sigue funcionando aunque la competencia alerta de prácticas abusivas.
Carmen Amores, presidenta de la FORTA, volvía a abrir el melón de la regulación de la repartición de la tarta de la inversión publicitaria entre las televisiones hace unas semanas: “Sería deseable una mayor atención y vigilancia por los organismos competentes a las normas que rigen en un mercado publicitario cada vez menos equitativo, reflejo de un preocupante proceso de concentración, para garantizar que todos los agentes podamos convivir en un entorno de competencia leal”.
Desde la FORTA están poniendo sus ojos en conseguir hacerse con parte del pastel publicitario que gestionan los grandes grupos de comunicación. El denominado duopolio Atresmedia-Mediaset controla el 85% de la inversión publicitaria según los últimos datos presentados por INFOADEX en relación al último año. Sin embargo, estos dos grupos acaparan tan solo el 47% de la audiencia, según datos proporcionados por Kantar Media. Esta diferencia es la que ha puesto en pie de guerra a la FORTA como a la reciente patronal de las teles en abierto que no forman parte del duopolio, la Asociación Española de Televisiones Privadas Digitales Terrestres, formada por DKISS, 13TV, Vocento (NET TV), Real Madrid TV y Unidad Editorial (VEO TV).
La realidad es que cualquier medida que pretenda regular la competencia entre las televisiones y la inversión publicitaria puede afectar de manera determinante a las cuentas de resultados de los grupos de comunicación. La primera afectada sería Mediaset, que con una cuota de pantalla entre todos sus canales de media en 2016 del 30% consiguió hacerse con el 43,3% de la inversión publicitaria (918 millones). Un ajuste entre la audiencia y los ingresos publicitarios podría significar la pérdida de hasta 282 millones de euros. En el caso de Atresmedia, que gestiona el 42% del mercado publicitario en televisión con un 27% de cuota media vería reducir sus ingresos en 319 millones.
¿Quién ganaría con la regulación de la inversión publicitaria de la televisión?
Lo cierto es que aunque desde la FORTA luchen por una mayor equidad entre audiencia e ingresos publicitarios, la diferencia sería mínima. Y es que el conjunto de televisiones autonómicas gestionaron 127,9 millones de euros en publicidad durante 2016, lo que supone un 6% de la tarta publicitaria. Sin embargo, en audiencia las cadenas de la FORTA obtuvieron una media del 7,4% de share durante 2016 según datos de Kantar Media. El incremento en términos de ingresos publicitarios sería, por tanto, muy pequeño.
Quienes sí podrían beneficiarse de una posible regulación del sector publicitario en televisión serían el resto de televisiones en abierto, entre las que se encuentran los nuevos canales en abierto. Actualmente el resto de canales en abierto cuentan con un 13,6% de cuota de pantalla, pero tan solo se reparten el 4,7% de la tarta publicitaria. Así, si en 2016 el resto de canales en abierto que no forman parte del duopolio gestionaron 100 millones de euros, la cifra con una regulación sobre la inversión publicitaria podría incluso triplicarse y llegar a los 289 millones de euros.
¿Qué opinan los anunciantes?
Está claro que al final son los anunciantes los que deciden donde invertir sus presupuestos en publicidad, y desde Mediaset y Atresmedia defienden su gestión comercial como el verdadero éxito y no en la denunciada posición de dominio del sector. Así todo, desde la Asociación Española de Anunciantes (AEA) ya han mostrado su malestar por el duopolio y han llegado a un acuerdo con la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia para estudiar la situación del duopolio en el panorama publicitario. También desde la FORTA han trasladado al ministro de Energía, Turismo y Agenda Digital, Álvaro Nadal, un documento en el que señalan que ‘las prácticas comerciales abusivas” de Atresmedia y Mediaset.
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