La Responsabilidad Social Corporativa (RSC)tiene cada vez más peso en la actividad de las empresas. Recientemente, vimos la publicación del informe Responsabilidad Social Corporativa y Sostenibilidad De la Comunicación a la rendición de cuentas, realizado por realizado por Atrevia y Corporate Excellence, donde se mostraba como las compañías, sujetas a la legalidad, deben rendir cuentas no solo del tipo de actividad que llevan a cabo, sino además de qué manera se lleva a cabo.
Esto sumado a la concienciación de las empresas por mejorar el entorno en el que operan, ha dado lugar a campañas de comunicación de RSC que han sido acogidas con entusiasmo por el gran público, así como por los profesionales del sector. Aquí mencionaremos algunos ejemplos de cómo una buena comunicación en una campaña de RSC puede marcar la diferencia.
Es el caso de la campaña que ha llevado a cabo Larousse en Ciudad de México, donde ha realizado una acción de cartelería contra el acoso que sufren las mujeres en la capital mexicana. El mítico diccionario ha repartido sus carteles por todos las estaciones de metro de la ciudad, donde se producen diariamente situaciones de acoso sexual a las mujeres mexicanas. El problema llegó a intensificarse tanto que el gobierno mexicano se vio obligado a diferenciar por vagones de uso exclusivo para mujeres y vagones mixtos. En declaraciones recogidas por Verne, Montserrat Cisneros, responsable de marketing de Larousse en México, dijo que “la campaña busca destacar la importancia del lenguaje en el desarrollo de las personas”.
Espectacular la campaña de Larousse (¡los diccionarios!) en Mexico, contra el acoso #AcosoNo #NoEsLoMismo pic.twitter.com/9JwYqnw7TV
— Nicolas Copano (@copano) 7 de agosto de 2017
De igual manera, este mismo año, la conocida marca de bebida Ron Barceló llevó a cabo una acción de RSC tras la noche de San Juan en las playas gallegas. En esta ocasión, la marca se alió con Basurama, colectivo que estudia el impacto de la basura y la reutilización de los residuos para convertirlos en auténticas obras de arte. Carmen Afán, dircom de Varma, grupo distribuidor de Ron Barceló, señaló a prnoticias los motivos que impulsaron a la marca a llevar a cabo esta acción: “al ser una marca asociada a ambientes de fiesta, nos dimos cuenta de que la noche de San Juan las playas acaban muy sucias, y queríamos concienciar al público joven de que hay que divertirse, pero cuidando el entorno”. La campaña llevaba por nombre ‘Amar el mar’, y fueron esas palabras las que plasmaron en las playas de Galicia con una escultura con una superficie total de 850 m2.
Otro gran acierto en comunicación de RSC fue la campaña ‘Capacitados’, llevada a cabo por la Fundación ONCE e Inserta. La campaña, difundida entre los años 2012 y 2015 en forma de serie documental, mostraba a famosos y empresarios poniéndose en la piel de una persona con discapacidad. Entre los éxitos de la campaña se encuentra el de reunir a una media 125.000 espectadores por capítulo, que se emitieron RTVE y en cadenas como Canal Sur o 13TV. La campaña se tradujo en 13 capítulos de 30 minutos cada uno, en los que pudimos ver a famosos como la actriz Carmen Machi, al tenista Juan Carlos Ferrero o al humorista José Mota. La campaña le valió a Fundación Once e Inserta un premio Ocare 2016.
Un triunfo fue la acción de RSC que llevó a cabo la cadena de jugueterías Toy Planet, que puso sobre la mesa el debate del sexismo en los catálogos de navidad. Desde la compañía detectaron en sus redes sociales que los padres se quejaban de los catálogos cargados de tópicos sexistas en sus páginas, así que decidieron desmarcarse de ellos. Toy Planet es el ejemplo perfecto de cómo las empresas, antes de realizar labores de comunicación en RSC deben activar la escucha hacia sus stakeholders, y actuar solo después de atender a sus demandas y necesidades. De esa manera, la juguetería incluía en su catálogo a niños jugando con carritos de bebés o a niñas montando en moto, rompieron con la difusión de comportamientos y tópicos machistas que afectan a los niños. La campaña fue un éxito en las redes sociales.
Me flipa el catálogo de @ToyPlanetSL .enhorabuena. pic.twitter.com/2CyeRLjyCF
— El Hematocrítico (@hematocritico) 5 de diciembre de 2014
Para terminar mencionaremos una campaña que supuso una auténtica revolución en la comunicación de la RSC. Nos referimos a la campaña #LaOtraNavidad, que Ikea puso en marcha en la navidad de 2014 a 2015. En la campaña consistía en un experimento en el que la marca pedía a los niños que escribieran sus peticiones a los Reyes Magos, para después animarles a escribir una segunda carta para sus padres. Resulta enternecedor ver como todos los niños sin excepción piden pasar más tiempo con sus padres. Para darle mayor intensidad al momento, desde Ikea piden a los niños que elijan entre la carta que han mandado a los reyes o la que han escrito a sus padres, eligiendo estos finalmente la escrita a los padres. La campaña sirvió para reflexionar sobre los hábitos de vida y laborales a la que la vida nos empuja, sin pararnos a reflexionar en que hay seres queridos que nos echan de menos.
Todas estas campañas suponen un éxito en comunicación de RSC, pero además lo es para la compañía en sí. El que la sociedad identifique que tu marca se preocupa por el impacto de su negocio, o simplemente por las necesidades de la gente, hace que la imagen y reputación de la compañía mejore, alcanzando un nivel win to win para la empresa y la sociedad.
Seguiremos informando…
