Incorporar técnicas de medición en las estrategias de comunicación es algo fundamental para el desarrollo de la actividad de los profesionales del sector. Así piensan los creadores de la ‘Guía Definitiva de la Medición en Comunicación’, patrocinada por la agencia de comunicación global Hotwire. El documento se trata de una guía interactiva creada por AMEC, ICCO y la PRCA. Y entre los comunicadores que han participado en su redacción está Jon Hughes, CEO de Golin, que cuenta la importancia de que las agencias usen datos relevantes en busca del éxito.
Para el CEO, algo verdaderamente rompedor de nuestros tiempos es la facilidad con la que podemos acceder a la ciencia de datos, lo que combinado con el arte y el rechazo a la toma de decisiones por instinto, puede llevarnos a crear programas ganadores. Es cierto que hablar de datos puede no ser atractivo, pero lo cierto es que se han convertido en algo determinante, según apunta Hughes. El término big data se ha convertido en algo tan manido que incluso ha llevado a muchas personas evitar utilizarlo. Sin embargo, si se atiende a lo que los principales agentes de la comunicación están haciendo, lo cierto es que los datos están jugando un papel estratégico tan importante como cualquier otro principio, convirtiéndose en algo determinante para el éxito.
Según apunta Jon Hughes en el documento, se espera que el porcentaje de agencias de comunicación y publicidad que usan una plataforma de gestión de datos (DMP por sus siglas en inglés) para crear audiencias objetivo, aumente en un 92% para el año 2018; y hasta un 90% de las grandes organizaciones tendrán un Director de Datos para el 2019. Según Hughes, la tecnología ha democratizado el acceso a los datos, sin embargo, sin los conocimientos precisos, la acumulación de datos puede resultar algo inútil. Por lo tanto, es fundamental contextualizar para hacer un análisis riguroso de esos datos que no lleven a las compañías a tomar decisiones erróneas.
Jon Hughes enumera hasta seis razones clave por las que la recopilación de datos relevantes puede ayudar a conseguir resultados ganadores:
- Comprender qué clientes son los más rentables. El CEO de Golin se pregunta cuánto tiempo y dinero se ha malgastado dirigiendo campañas a un equivocado grupo de personas. Una precisa comprensión de la riqueza de los datos de los clientes ayuda a las marcas a identificar a su target, qué decirle y cuándo decírselo, articulando estrategias a medida para hacerle leal.
- Escucha activa de las marcas a sus clientes. Vivimos tiempos en los que a los clientes les resulta muy fácil dar feedback a las marcas, y esperan que las marcas estén ahí para escucharles, comprenderles y reaccionen rápidamente. Un fallo en la respuesta en las interacciones con los clientes puede hacer que las marcas los pierda para siempre, lo que se traduce en una disminución de sus ingresos.
- El valor de predecir. El uso de los datos para reaccionar es un buen punto, pero costoso. La aproximación correcta debería ser, según señala Hughes, la de identificar una crisis antes de que suceda y de ese modo evitarla.
- Transformación del negocio impulsado por los datos. Las marcas deberían pensar acerca de los diferentes escenarios en los que las personas operan y adaptar sus interacciones a través de los datos para complementarlo.
- Los clientes demandan información relevante para ellos. Lo cierto es que para Jon Hughes, actuar de acuerdo los datos no es sencillo, por eso, aquellas compañías con un buen software basado en la ‘nube’, son capaces de conseguir datos mucho más ricos, logrando una mayor comprensión que sus homólogos más grandes.
- Los datos agilizan la comunicación. Los datos consiguen que cada estadio de la campaña de las marcas sea medible. Una estrategia basada en datos permite que las comunicaciones se agilicen y traigan medidas cada uno de los estadios del proceso de consecución de los objetivos. Los datos instan a los equipos a centrar su enfoque sobre acciones que conduzcan a un impacto medible.
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