Que el “fenómeno influencer” hace correr ríos de tinta es más que evidente. Es por eso que la empesa valenciana BrandManic, especializada en campañas de Marketing de Influencers, ha llevado a cabo su primer ‘Estudio sobre Marketing de Influencers en España, 2018. El mercado español de influencers, según los responsables de marketing’. Se trata de un somero análisis cuyo objetivo es determinar el estado actual de este sector en nuestro país, realizado a finales del pasado ejercicio a través de una encuesta entre 104 profesionales del Marketing y la Comunicación de agencias de publicidad y empresas españolas.
El estudio constata que éste no es sólo un sector consolidado en el panorama español, sino que sigue creciendo al mismo ritmo que en años anteriores. Los resultados de las acciones con influencers son valorados positivamente por el 79% de los profesionales encuestados. De hecho, de ese 79%, un 21% considera que sus resultados con estas campañas han sido “muy positivos”, mientras que un 58% cree que han estado a la altura de sus expectativas. No es de extrañar, por tanto que el 95% de las marcas españolas que trabajan habitualmente con ‘prescriptores’ a través de redes sociales vaya a mantener o aumentar en este 2018 su inversión en el sector.
Las campañas superiores a 10.000€ aumentan un 14%
La inversión en campañas con influencers por un importe inferior a 10.000€ ha pasado de constituir un 58% de la inversión global en 2017 a un 44% en 2018, transformándose esa disminución en un crecimiento para las campañas superiores a 10.000€, que han pasado de ser un 42% en 2017 a una previsión del 56% en 2018. De hecho, el año pasado las campañas de Social Media con ‘prescriptores’ por un importe superior a los 100.000 euros eran prácticamente testimoniales. Sin embargo, este 2018, más de un 8% de los encuestados asegura que la inversión de su empresa en este tipo de acciones superará la cifra de los 100.000 euros anuales.
Es decir, en 2018 habrá un incremento del 400% para las campañas de mayor presupuesto. Como explica Luis Soldevila, CEO de BrandManic, “sólo cuando uno ha constatado la eficacia de estas estrategias de marketing realiza inversiones tan importantes. Por cada euro invertido en Marketing de Influencers una marca pueda obtener 11 euros de retorno”.
Soldevila recuerda que cerca del 40% de los responsables encuestados lleva ya más de 3 años implementando en sus agencias y empresas campañas de Marketing de Influencers. “Pero todavía queda un gran margen de crecimiento, porque un 29% de los encuestados reconoce también que lleva menos de un año programando este tipo de campañas”, apunta el CEO de BrandManic. De hecho, una de las conclusiones de este estudio es que el Marketing de Influencers es ya una práctica consolidada entre las estrategias de marketing y comunicación de agencias y marcas y habitual en sectores como la moda, el ocio, la belleza, el turismo o la alimentación. Sin embargo, en muchos otros ámbitos de nuestra economía como el financiero, el farmacéutico-sanitario o la construcción, empieza a despuntar.
El 57% de las empresas y marcas externaliza la gestión de ‘influencers’
La mayoría de empresas y marcas españolas, hasta un 56,5%, encargan sus campañas con influencers a agencias especializadas. Captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes son los dos objetivos más importantes que persiguen estas empresas en este tipo de acciones. Por eso, para buena parte de los encuestados resulta “extremadamente importante” la correcta selección de los mejores influencers con los que trabajar, convirtiéndose esta cuestión, según el Estudio sobre Marketing de Influencers en España 2018, en el principal reto del Marketing de Influencers este año.
El engagement o la capacidad de conectar con una audiencia cada día más saturada de información, así como el alcance o número de seguidores que tiene cada influencer en sus redes, son las dos métricas más utilizadas por los responsables de marketing encuestados para valorar sus acciones con los ‘prescriptores’ de un producto o servicio a través de redes sociales. Según Luis Soldevila, “el número de seguidores de cualquier influencer es un dato muy importante porque determina su capacidad de alcance; pero yo no me atrevería a decir que es el más importante. Estoy convencido de que la afinidad del personaje con una empresa o marca puede ser el aspecto más destacado de una campaña de estas características porque convertirá en mucho más efectiva cualquier acción o acciones que realicen. Puede ser que un influencer sólo tenga unos cuantos miles de seguidores en su cuenta de Instagram, por poner un ejemplo, pero si el engagement que genera es enorme, puede ser mucho más rentable para una marca que un famoso o una celebrity”, destaca Soldevila.
Instagram, la red de redes de los Influencers
Según el estudio de BrandManic, Instagram es, con mucha diferencia, la red de redes del Marketing de Influencers. Y es que, el 65% de los responsables de marketing españoles considera esta red social su canal preferido para trabajar con influencers. Un dato que la sitúa a años luz de Facebook, la segunda red en este particular ranking (por la que apuesta un 14,5% de los encuestados) o YouTube, que es elegida en primer término sólo por un 8% de los responsables de marketing encuestados.
Profesionalización de los influencers
Otra de las tendencias este año es la profesionalización de la actividad de los influencers. Casi un 70% de ellos recibe ya una compensación económica a cambio. Sus tarifas suelen aplicarse por publicación en sus blogs y redes sociales o por packs de publicaciones a lo largo del tiempo. Estas dos modalidades son las más comunes. Lo cierto es que el ‘pago en especie’ o mediante muestras de productos queda relegado ya a una tercera posición, según pone de manifiesto el estudio.
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