Corría el año 2010 en España cuando en las farmacias de nuestro país apareció un medicamento ficticio para combatir un único síntoma: “el dolor ajeno”. Aquellos caramelos que podían adquirirse por apenas un euro se convirtieron en una de las campañas de publicidad más memorables. A día de hoy, ésta todavía tiene el respeto de los profesionales del sector.
El proyecto, a favor de Médicos sin Fronteras, no surgió de una demanda de la ONG sino de la proactividad de un creativo que, por aquel entonces dirigía Germinal; éste no es otro que el cartagenero Jorge Martínez. Esta pequeña estructura creativa, contó para el proyecto con un pequeño equipo: Paula Paje (Directora de Arte), Juan Manuel Soriano (redactor) y Susana Ruiz (redactor).
Jorge Martínez no recibió ningún encargo de la ONG o similar sino que promovió el proyecto de forma autónoma como respuesta a la inquietud que experimentó tras asistir a una exposición fotográfica que él mismo había producido y cuyo objetivo era presentar la realidad de los enfermos olvidados. Así, desarrolló una idea que permitiese obtener fondos para “visibilizar un drama que mata cada día a 8.000 personas en el mundo, y con el objetivo de recaudar fondos para diagnosticar y tratar a millones de enfermos en todo el mundo”.
Por ello, recalca que esta campaña no surgió como respuesta a un encargo y duda que hubiera podido ser creada a partir de un briefing de agencia: “Los encargos son necesarios, los briefs –cuando están bien hechos- son muy útiles, pero las grandes ideas surgen muchas veces de contextos en los que no existen límites previos”.
Orgulloso de lo logrado, el creador de las “Pastillas contra el dolor ajeno” no duda en afirmar que es “quizá, la campaña más memorable y eficaz de la historia de la publicidad social de nuestro país” y considera que su éxito se debe a una serie de factores, reflejados o no, dentro de la estrategia inicial. Entre ellos, nos encontraríamos con un gran concepto (“el dolor ajeno”), un gran producto (“un pseudo analgésico que no cura tu dolor, sino el dolor de los que no tienen pastillas para curarse”), un precio accesible a todos los públicos (“1 euro”) y una gran organización (“Médicos Sin Fronteras”).
Todo esto, mezclado con los prescriptores adecuados (estrellas de todos los ámbitos como Alejandro Sanz, Andrés Iniesta, Cayetana Guillén Cuervo, el grupo Estopa,…), una buena estrategia (“basada, principalmente, en el medio digital, que diseminó y amplificó la campaña en un tiempo record”) y un spot para el recuerdo protagonizado por Luis Garía Berlanga, en su última aparición pública antes de fallecer, logró que el producto agotase sus existencias en sus primeras semanas en el mercado.
Se vendieron seis millones de unidades, lo que permitió a la organización recaudar casi cinco millones de euros; en todo caso, sacar adelante la propia campaña ya fue un éxito para Jorge Martínez “tras más de dos años y medio de trabajo involucrando a diferentes actores: gobiernos autonómicos, colegios de farmacéuticos, distribuidoras, más de 26.000 farmacias…”.
El camino al éxito estuvo plagado de burocracia, pero logró completar todos los objetivos marcados: “recursos para diagnosticar a miles de enfermos olvidados, visibilidad y un ROI por valor de millones de euros de un drama que hasta entonces permanecía invisible, un movimiento social sin precedentes que demostró que nuestro país es extraordinariamente sensible y solidario, un incremento notable de la notoriedad de Médicos Sin Fronteras, y un último logro, demostrar que una idea creativa, en las manos adecuadas, puede convertirse en una poderosa herramienta de transformación”.
Casi una década después, la idea que permitió ayudar a los más desfavorecidos sigue acompañando al creativo murciano y lo hará “toda la vida, un proyecto del que me siento profundamente orgulloso. Al fin y al cabo, todos los que nos dedicamos a la publicidad, soñamos con lograr hacer un día una campaña memorable, que perdure, y se convierta en un referente para todos”. Además, reconoce que descubrir que su trabajo permitía a otros disponer “de recursos que salvan vidas, otorga a tu trabajo una dimensión muy especial, una responsabilidad que llevo muy a gala, y que me ha llevado a dedicar gran parte de mi tiempo y mi energía a este tipo de proyectos”.
Por esta razón, en los últimos años ha centrado su actividad profesional en aplicar al campo social la innovación y la creatividad. Así, ha desarrollado ideas y campañas para la Fundación Vicente Ferrer, la organización mediambiental OCEANA, ONG Rescate o el FC Barcelona, como la campaña “El sueño de Nujeen”. Además, recientemente ha lanzado la Asociación HELP! junto a otros compañeros de profesión para desarrollar campañas dirigidas a obtener fondos para la investigación médica.
Seguiremos informando…
