Mejorar la reputación de marca, generar contenido único para los sponsors y ampliar la presencia en las redes sociales son tres de los mayores atractivos que presenta el patrocinio deportivo para una compañía según el “Barómetro de Patrocinio Deportivo 2018”. Éste, elaborado por Carlos Cantó (CEO de SPSG Consulting), relata también como las firmas consideran que la visibilidad de marca es sólo un factor “higiénico”.
El estudio ha sido dividido en cuatro bloques (Empresas, Properties, Fans y Tendencias) y, según Cantó, evidencia cómo “el patrocinio sigue su proceso de sofisticación y de profesionalización” y señala como tendencia “la creación de valor mediante el acceso a contenido único y exclusivo para los sponsors, que permite ahondar en el proceso de diferenciación”. Asimismo, ha señalado como claves del éxito del patrocinio la utilización de los naming rights (la asociación de una marca comercial a una competición, como LaLiga Santander) o el desarrollo de acciones complementarias por parte del propio patrocinador.
El estudio relata los cinco elementos clave en la activación del patrocinio para las empresas: la exclusividad del sector (85%), la visibilidad de la marca (73%), la hospitalidad y experiencias “money cannot buy” (50%), el acceso a contenido único (46%) y la presencia en medios (especialmente a través de relaciones públicas – publicity) (46%). De cara al futuro, la mitad de las firmas consultadas (49%) afirman que este aumentarán su inversión en el patrocinio deportivo.
Y de cara al futuro, los encuestados señalan la importancia que tendrá en el patrocinio deportivo la irrupción de las OTT y las plataformas sociales, conjuntamente con el incremento del big data, la gamificación y la combinación de realidad virtual y aumentada.
El Banco Santander, marca más notoria
Según los encuestados, el Banco Santander fue en 2018 la marca con mayor notoriedad como patrocinador en el deporte español (con un índice de 82,40 frente al 77,30 de 2017), seguida de Coca-Cola (80,39 frente a 66,03 de 2017) y de Rakuten (que asciende 4 posiciones alcanzando un índice de 56,94). En el Top 10 se consolidan marcas como Emirates, BBVA, Movistar/Telefónica, Red Bull, CaixaBank. Bwin y Qatar Airways, así como es destacable el aumento de 7 posiciones de Endesa (con un índice de 24,79).
Por sectores, cabe destacar que Iberdrola es el patrocinador más asociado al deporte femenino, ONCE al paralímpico y, respecto a los deportes: fútbol (Emirates, Rakuten y Santander), baloncesto (Endesa), ciclismo (Movistar), motor (Repsol), running (Aquarius) y tenis (Rolex).
Rafa Nadal, deportista con mejor imagen
En cuanto al Índice AMPI, Rafael Nadal (índice de 99,80) es, otro año más, y de forma destacada, el deportista español con mejor imagen, seguido de Pau Gasol (43,86) y Andrés Iniesta (34,55). Por su parte, Leo Messi (91,60 de índice) es el deportista extranjero con mejor imagen seguido de Roger Federer (66,28) y Cristiano Ronaldo (65,18, desciendo un lugar en el pódium).
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