Actualmente, entre las marcas es una práctica común contratar a influencers para hacer llegar al consumidor sus productos. Se trata de una estrategia que sigue una lógica comercial, ya que un 85% de los internautas de entre 16 y 65 años utilizan redes sociales en España y un 68% de estos usuarios siguen a influencers, según datos del Estudio Anual de las Redes Sociales del año 2019 de Interactive Advertising Bureau Spain (IAB). A pesar del impacto que las colaboraciones de las marcas con influencers tiene en los consumidores, España no dispone de una normativa directa y específica para ello. Por otro lado, en cuanto a la publicidad difundida en redes sociales, España cuenta con tres normas que delimitan los límites jurídicos.
Por un lado, disponemos de la Ley 34/1988 General de Publicidad (LGP), que en el artículo 2 describe la publicidad como: “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.
Otra normativa que regula la publicidad es la Ley 3/1991 de Competencia Desleal (LCD) que en el artículo 4 establece como competencia desleal “todo comportamiento que resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe”. Por último, disponemos también de la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI) que regula los servicios prestados a través de medios digitales y, entre estos, las denominadas comunicaciones comerciales por vía electrónica.
Contrato entre las partes
Es recomiendable que en cualquier relación comercial con un influencer se firme un contrato de colaboración. En dicho contrato debe detallarse los límites del acuerdo, es decir, la duración del contrato, el plazo máximo para proponer el contenido a difundir antes de la validación, el momento exacto de la publicación del contenido (día y hora), y la fecha a partir de la cual las publicaciones pueden o deben ser suprimidas. Por otro lado, el contrato debe incluir todas las modalidades financieras de la colaboración. Se debe indicar el valor de los productos que el influencer reciba, así como delimitar, por ejemplo, lo que está incluido y lo qué no en el caso de que la colaboración incluya un viaje.
Además, si una firma desea volver a utilizar el contenido creado por el influencer, se puede incluir una cláusula que autorice su uso. En este caso, desde DAS Seguros recomiendan indicar el soporte donde se vaya a difundir dicho contenido (redes sociales, sitio web, etc.). Por último, los expertos de DAS Seguros recomiendan incluir en el contrato una cláusula de exclusividad, es decir, se debe establecer un límite de tiempo, que suele ser de un año, en el que el influencer no puede colaborar con la competencia.
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