El mercado publicitario cerró el año 2019 con ligeras caídas, según han recogido los estudios publicados en las últimas semanas por i2p e Infoadex, las fuentes de datos del sector. El año 2020 se presenta con un optimismo algo mayor. Se trata de un año múltiplo de cuatro, en el que se celebrarán unos Juegos Olímpicos y una Eurocopa, dos eventos que suelen dinamizar el sector. Por otra parte han disminuido las incertidumbres políticas y de la economía internacional que distorsionaron el año 2019.
Los componentes del panel Zenthinela, directivos de empresas anunciantes nacionales y multinacionales que operan en España, esperan que la inversión publicitaria tenga una evolución ligeramente favorable. En concreto, para los medios convencionales, de los que se tienen más datos, se espera un crecimiento del 1,0%. Los medios no convencionales podrían crecer un 1,2%.
Los mayores crecimientos se concentran en los medios digitales. Internet y Móviles crecerá un 7,9%; la Publicidad Exterior Digital un 4,9% y los canales de Pago de Televisión un 3,5%. También se esperan crecimientos para la publicidad Exterior en general (+1,9%); el Cine (+1,3%) y la Radio (+1,1%). En cambio se esperan caídas para la Televisión Generalista (-2,8%); los Diarios (-5,3%); las Revistas (6,7%) y los Suplementos (-7,7%). Las previsiones se han hecho a lo largo de las dos primeras semanas de febrero, cuando aún no se conocía el alcance que puede tener para la economía mundial la extensión del covid 19 ni la suspensión del Mobile World Congress en Barcelona. Si la crisis sanitaria se alarga en el tiempo, podría afectar a la economía y también a la inversión publicitaria.
La disminución de la incertidumbre ha contribuido a la mejora de los índices de percepción que, no obstante, siguen siendo negativos: el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) mejora 13 puntos y se sitúa en -34, el mejor resultado desde el pasado junio. También mejora el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) que gana casi 12 puntos y se sitúa en -41,4, también el mejor valor desde el espejismo de junio, cuando parecía posible un Gobierno de coalición acorde a los deseos de los mercados.
La inversión publicitaria es cada vez más digital
La digitalización no cesa en nuestra sociedad, y mucho menos en el mercado publicitario, siempre uno de los sectores en vanguardia de las innovaciones. El año 2019 ha cerrado con mayor inversión en medios digitales que en analógicos y la tendencia no cesa. Pero en el camino de la digitalización, que ha coincidido en muy buena parte con los años de crisis económica, se ha perdido mucha inversión. En parte se debe al hecho de que la negociación programática elige en muchos casos los espacios más baratos, lo que perjudica a los medios de comunicación tradicionales, de más calidad y con precios más elevados.
Los panelistas de Zenthinela estiman que la publicidad programática supone el 29,9% de la inversión en publicidad digital. El estudio de la IAB situaba esta proporción en el 35,8%. La mayor parte de la publicidad gestionada de forma programática (un 51%) se dirige a dispositivos móviles.
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