El Departamento de Reputación & Crisis de ATREVIA es finalistas de los SABRE Awards por su campaña de vigilancia, control de daños y reposicionamiento para la Federación Nacional de Industrias Lácteas (FeNIL). La labor del equipo de ATREVIA ha conseguido revertir los riesgos reputacionales, que amenazaban a un sector nacional clave de 13.000 millones de euros.
El resultado más tangible de la campaña ha sido conseguir aumentar el consumo de lácteos por primera vez, después de más de diez años de disminución continua en España (casi medio millón de toneladas menos), en un contexto poco halagüeño de mitos sobre los lácteos, confusión y medidas legislativas en temáticas como el azúcar o la aparición en el mercado de bebidas vegetales erróneamente equiparadas a la leche.
La nominación como finalista de la campaña responde, según apunta Cristina Cantero, Directora de Reputación & Crisis de la consultora, “al éxito de conseguir que la industria láctea haya pasado de ser un foco de ataques sin base científica, a ejercer un rol protagonista por sus iniciativas para alcanzar una sociedad más saludable. Este papel continúa a día de hoy, con la visibilización de sus profesionales y su esfuerzo durante la crisis del COVID-19 por aumentar la producción y garantizar el abastecimiento de lácteos a la población, tras ser declarada cadena de suministro esencial por la Comisión Europea.” Además, recuerda que ya han obtenido un Gold Stevie Award en esta misma edición con la misma campaña.
Teniendo en cuenta estos escenarios, la estrategia emprendida por ATREVIA se dividió en dos fases. En primer lugar: romper mitos -a través de argumentos- para llegar a la opinión pública y responder al desconocimiento y ataques a la imagen de los lácteos en determinados temas críticos. En segundo lugar: devolver a los lácteos su posicionamiento positivo en el top of mind de los españoles como alimento saludable.
Algunas de las acciones puestas en marcha durante la campaña fueron:
- Fiscalidad sobre lácteos y confusión en materia de azúcares. La Federación abrió un debate mediático para diferenciar bebidas refrescantes (azúcares añadidos) de los lácteos (azúcares naturales) en el contexto de la aprobación de un impuesto a las bebidas azucaradas en Cataluña. En esta línea, una exitosa campaña llevó a la industria láctea a ser pionera en la reducción de azúcar, a idear un Plan de Reducción de Grasas y Sales junto con la Agencia Española de Alimentación y Nutrición (Aecosan) del Ministerio de Sanidad. La iniciativa de la industria fue apoyada por 400 empresas de todos los sectores.
- Bebidas vegetales presentadas como sustitutivos. Se implementó una campaña informativa a medios sobre el fallo del Tribunal de Justicia de la UE del 14 de junio de 2017 sobre cómo estas bebidas no pueden definirse o etiquetarse como “leche”.
- Respuesta a la investigación sobre el azúcar en los yogures, publicada en la British Medical Journal cuyo resultado no podía extrapolarse al mercado español ya que analizaba los yogures británicos, con mucho más azúcar. Además, diferentes expertos demostraron que los productos lácteos -y el yogur en particular- son una fuente dietética importante de nutrientes para la salud, a incluir en la dieta diaria.
- Desmitificación. Los lácteos son productos con una matriz nutricional muy importante para todas las etapas de la vida, y los expertos recomiendan un consumo diario de entre 2 y 4 lácteos al día.
- Visibilidad positiva y Día Mundial Lácteo. La leche y sus derivados se enfrentan, diariamente, a invenciones que hay que atajar: la falsedad de que la leche causa moco en los bebés, el a autodiagnóstico de la intolerancia a la lactosa o la peligrosa tendencia de la leche no pasteurizada.
