España sigue estando representada en el ranking de marcas energéticas más valiosas por tres marcas de renombre internacional: Iberdrola en el top 10 y Endesa y Naturgy dentro del top 20. El valor total de las marcas más valiosas del mundo del sector energético es de 176.6 mil millones de euros lo que supone un incremento del 18,4% respecto al valor total de 2016 (149,1 mil millones) según el último informe Utilities 50 2020 de Brand Finance. Las 3 marcas españolas aportan un 5% al total sectorial, valorado en 8.8 mil millones de euros.
Iberdrola escala dos posiciones dentro del top 10 sectorial y, con un valor de marca de 3.9 mil millones de euros, es ya la sexta marca energética más valiosa del mundo. El comportamiento de la marca en términos de valor es destacable por nuestros analistas quienes pronostican buenos resultados en los próximos cinco años. Por su parte, Iberdola y Santander son las únicas dos marcas españolas que aumentan su valor en 2020.
Además Iberdrola no solo es la única española que ha subido posiciones en el ranking internacional sino que ha subido la friolera de 58 puestos, pasando al puesto 432 de la tabla. Esto se debe a un aumento del 17,5% en el valor de la marca con respecto a 2019 debido principalmente a mejores ingresos y previsiones. Además, Siemens AG está considerando comprar la participación del 8% de Iberdrola SA en el fabricante español de aerogeneradores Siemens Gamesa, lo que ha ayudado a la marca a aumentar sus ingresos y el valor empresarial este año. También veíamos como Repsol, presente en 2019, no consigue mantenerse entre las 500 marcas más valoradas del mundo en 2020. La marca energética ha perdido valor en parte a la caída en los pronósticos de ingresos.
Volviendo al ranking sectorial, Endesa, la segunda energética española por valor de marca y Naturgy, en tercera posición entre las nacionales, escalan cada una un puesto en el ranking (Endesa se coloca en el puesto 16 y Naturgy en el 20). Las dos marcas, dentro del top 20 mundial, suben posiciones pero siguen caminos diferentes en cuanto al valor de la marca. Mientras que Endesa reduce un 3.7% el valor de marca respecto a 2019 y Naturgy aumenta un 3.6%. Esta última además, aumenta su Fortaleza de Marca un 2.2% aunque mantiene el rating de AA- que poseía ya en 2019.
Un sector vulnerable a la reputación de sus marcas
Este año el sector energético ocupaba el puesto número 8 en el ranking de reputación de marca con una puntuación de 6.3 sobre 10. Por delante quedaban Automoción (6.9), Tecnología (6.8), Textil, Restaurantes y Aerolíneas compartiendo la calificación de 6.6, Distribución (6.5) y Seguros (6.4). Por su parte, Holaluz, la marca que ofrece energía 100% verde, se situaba líder de reputación del sector energético. La compañía sigue invirtiendo en Marketing y ha sido la razón, según la firma, del retroceso en el ebibda del cuarto trimestre de 2019 pero, sin embargo sus ingresos se han disparado un 28,1%. La comercializadora insiste en que está bien capitalizada y ha tomado varias decisiones para afrontar la crisis por el coronavirus.
El sector energético en el panorama internacional
State Grid de China ha conservado el título de la marca de Utilities más valiosa del mundo por tercer año consecutivo, tras registrar un aumento del valor de la marca del 5,2% hasta el valor de 46.4 mil millones de euros. En cuanto a Estados Unidos domina el ranking con 20 marcas, incluidas tres de las nuevas entradas de este año: Republic Services que entra en el puesto 46 con un valor de la marca de 1.0 mil millones; Calpine en el puesto 48 y un valor también de 1.0 mil millones; y AES Corporation en el puesto 49 (valor de la marca de 866 mil millones). Las marcas estadounidenses a menudo operan a nivel regional a diferencia de sus competidoras europeas, que tienen un modelo más consolidado. Reflejo de ello es que solo hay 14 marcas europeas en el ranking, entre ellas nuestras 3 españolas Iberdrola, Endesa y Naturgy.
Por el contrario, las tres marcas alemanas son las que experimentan mayor caída: EnBW (reduce su valor un 22.8% que ahora es de 1.1 mil millones); Innogy (-21.5% menos y un valor de marca de 3.6 mil millones); y E.ON (un 15.8% menos y un valor de 2.4 mil millones). Los ingresos previstos de las tres marcas son más bajos que en años anteriores, lo que daña el valor de sus marcas. Al igual que con otras marcas del sector, en toda la UE, EnBW, Innogy y E.ON están gestionando la descarbonización propuesta por la UE, haciendo que las marcas abandonen o reduzcan sus armas nucleares y de carbón por fuentes de energía limpia, lo que podría causar una caída en la previsión de ingresos. Sin embargo, EnBW duplicó su capacidad eólica marina en Europa en 2019, y se ha propuesto expandir sus operaciones eólicas en ambas costas de los Estados Unidos, un mercado clave para el sector.
KEPCO es la marca energética más fuerte del mundo
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, la familiaridad del cliente, la satisfacción del personal y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un motor crucial del valor de la marca. De acuerdo con estos criterios, KEPCO (que además aumenta un 4.7% el valor de la marca hasta los 6.0 mil millones) es la marca del sector energético más fuerte del mundo con una puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 87.4 sobre 100 y una calificación de marca AAA.
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