Las emociones, las necesidades y las variables externas que señalan puntos de inflexión, suponen las claves en el desarrollo de nuevas actitudes que condicionan los comportamientos. A lo largo de tres meses, la crisis sanitaria ha evolucionado descansando su trayectoria en una crisis económica que ha liderado gran parte de la conversación durante el mes de mayo. El rápido aumento de la emoción de la esperanza en un 159% asociado a los cambios de fase, dirige la conversación en torno a lo local, y señala un cambio de actitud ante la crisis económica. Ahora, en lugar de afrontarla con prudencia, lo hacemos con responsabilidad.
Los primeros paseos de la fase 0/1 han tenido su repercusión más inmediata en el consumo de la TV con un -9%. El impacto de la desescalada asincrónica sobre el consumo de TV se aprecia ya con un -6% de consumo de ese mismo medio en fase 1/2. Así, se estima un -5% en el salto de Fase 2/3. Se puede decir que la desescalada ha planteado un nuevo mix de medios. En el futuro más inmediato, se prevé que la TV alcance niveles pre-COVID impulsada por el fútbol. Al tiempo que el consumo de TV decrece, la ocupación publicitaria se recupera y proyecta saturación, por lo que es clave que las marcas busquen sinergias tanto a nivel de acciones, como a través del medio digital con el fin de hacer más eficaces las campañas audiovisuales. Los sectores que están impulsando la inversión en TV son fundamentalmente el institucional, distribución/ restauración, alimentación, y automoción.
Por otro lado, la conquista renovada de las calles supone un renacimiento del medio exterior, cuya notoriedad se eleva superando el 21% y está muy por encima de la cuota del año anterior. Al mismo tiempo, el interés por el autocine crece un 80% respecto al año pasado y continúa su expansión con la apertura de nuevos espacios (+129% en las últimas dos semanas).
El marketing pone su mirada en el eCommerce
El 32% de los hogares ha aumentado su gasto digital durante el periodo de confinamiento. Una proporción similar (33%) espera comprar más de forma online una vez la pandemia haya terminado. De esta forma, se prevé que el auge del comercio electrónico cree nuevas marcas que respondan a las necesidades de los perfiles habituales y de las franjas de edad que por primera vez se sienten cómodas con la transacción online.
Las campañas institucionales que procuraban el bienestar común, protagonistas durante el confinamiento, dejan paso a la comunicación comercial. Hay una urgencia por activar la cotidianidad a nivel social que se refleja en el consumo y evoluciona con cada fase beneficiando cada vez a más categorías. El recuerdo publicitario se incrementa, por ejemplo, en viajes y transporte en un 37% y en bebida y restauración en un 20%.
Por su parte, el consumidor, ha desarrollado una sensibilidad hacia el comercio local que las marcas están sabiendo gestionar como oportunidades de conexión. El 73% de los consumidores en España están muy convencidos de que hay que defender los productos locales, mientras el 42% dice que ahora ponen más
atención al origen de los productos. Por otro lado, a esa tendencia se le une una variación de prioridades en las decisiones comerciales. A finales de marzo de este año, el 59% de los encuestados manifestaban que prestaban más atención a los precios y el valor de las cosas. Un mes después, esa cifra se había elevado al 68%. Publicis Media ha pretendido arrojar luz, con este documento, en el nuevo entramado socio económico que va a determinar el consumo y la actividad comercial de los próximos meses.
“Nuestro objetivo es ayudar a las marcas a entender el contexto y trabajar juntos para enfrentarnos a los desafíos estratégicos y tácticos que exige la comunicación del hoy y de un mañana que, ciertamente, será diferente.” – comenta Miguel Esteban, Business Transformation Lead de Publicis Med
Seguiremos Comunicando…
