“Mi vida profesional ha consistido durante más de treinta años en resumir asuntos relativamente complejos en unas pocas palabras, o en alguna imagen, o en una brevísima historia. Nos suele sobrar con veinte o treinta segundos. La posibilidad de que en este texto de más de veinte minutos haya dicho muchas cosas que no tienen el menor sentido o la menor relevancia es enorme. Dejadme acabar haciendo lo único que sé hacer, resumir lo que os quería decir en unas pocas palabras: sin publicidad, sin buena publicidad, el mundo sería tristísimo”.
De esta forma concluyó su discurso, titulado Elogio de la publicidad, el publicista Toni Segarra antes de recibir la distinción de doctor honoris causa por la Universidad Nebrija en el campus de Madrid-Princesa.
La intervención comenzó con este agradecimiento: “Me siento el representante afortunado de una profesión poco acostumbrada a ocupar estos escenarios. Esto es la Universidad. Nosotros, los publicistas, somos aquí unos advenedizos, temerosos de que alguien un día descubra nuestra impostura”.
La Universidad Nebrija ha concedido a Toni Segarra el título académico por ser “un referente” en la historia de la publicidad y “una leyenda en la profesión”, por su “enorme talento” y por “destacar entre todos los agentes de la industria de la comunicación (anunciantes, agencias de publicidad, productoras y asociaciones profesionales) gracias a su personalidad y cualidades, entre las que predominan su sencillez, modestia y sensibilidad”.
El creativo barcelonés es el único español en la lista de los 100 top creative minds del mundo que publica la revista británica Shots, fue considerado el mejor creativo español del siglo XX por la revista española Anuncios en el 2000, y ha sido reconocido por sus propios compañeros de oficio, de acuerdo con El Publicista, como “el creativo ideal”. Ha desarrollado su labor profesional en agencias de publicidad tan emblemáticas como Contrapunto, Delvico Bates y SCPF.
Un oficio “que amo profundamente”
Ante las autoridades académicas, Toni Segarra recordó cómo su antiguo profesor de COU Manuel Fuentes le invitó a dar una charla en un congreso internacional de Literatura Hispanoamericana en la Universidad de Tarragona.
“Recibir esa llamada fue un honor inmenso. Mi héroe de la adolescencia me invitaba a su mundo sagrado”, evocó.
El licenciado en Filología y creador de campañas que forman parte de la cultura publicitaria española y del imaginario colectivo como ¿Te gusta conducir? o Be water, my friend (BMW), o Redecora tu vida y Bienvenido a la República Independiente de tu casa (IKEA) se preguntó en aquel momento: “¿Qué pintaba yo, un escritor de anuncios de compresas y de automóviles, en un congreso de sabios de todo el mundo que iban a compartir su inmenso conocimiento en torno a autores por los que profeso veneración, como Borges, Cortázar o Carpentier?”.
A pesar de constatar que los publicistas ocupan la última plaza de 30 profesiones según el Veracity Index, elaborado por IPSOS MORI –los encuestados deben responder qué profesionales creen que les dicen normalmente la verdad-, Toni Segarra confesó:
“Me gustaría intentar el elogio de un oficio que amo profundamente”. A su juicio, como profesión, “hemos sentido incluso culpa por ejercer un oficio hermoso y generador de riqueza, presionados por una antigua y universal percepción pecaminosa del dinero y de la venta”. En un esfuerzo por aplicar el talento a la venta, “somos los orgullosos parientes lejanos del charlatán de feria, o del vendedor de alfombras del Gran Bazar de Estambul, quienes probablemente nunca han puesto en duda la honorabilidad y la belleza de su oficio”.
Con menciones a su socio Josep Torres y a nombres como Yuval Noah Harari, el autor del superventas Sapiens, el filósofo Antonio Escohotado y el empresario automovilístico Henry Ford, el publicista catalán opinó que “desde que una buena parte del mundo es abiertamente capitalista, el progreso de los indicadores sociales básicos ha sido exponencial y muy rápido, aunque las cosas deben mejorar; incluso deben mejorar mucho”.
Comprar lo que nos da la gana
En esta línea, Toni Segarra tildó de “falaz” la acusación a la publicidad “ -y por extensión al capitalismo, a la sociedad de consumo- de generar necesidades falsas, de vendernos productos o servicios que no precisamos. Ante esta afirmación enfrentó las “obstinadas” cifras que afirman desde hace años que aproximadamente ocho de cada diez lanzamientos de nuevos productos en el mercado español fracasan.
“Son lanzamientos creados por empresas con experiencia, dirigidas por gente con talento y capacidad, y habitualmente testados exhaustivamente. Da igual. Los consumidores, nosotros, decidimos comprar lo que nos da la gana, y no comprar lo que no nos interesa”, remarcó.
Esa dinámica, en su opinión, permite seguir creando nuevos productos y nuevas marcas que ofrezcan algún interés en “un mercado libre y competitivo, la base del capitalismo, que estimula la mejora constante de lo que ya existe”.
En su elogio de la publicidad no faltó un elogio del optimismo: “La publicidad es el género de la felicidad, la constante mirada ingenua y leve al lado brillante de la vida. Es un recordatorio mínimo, intrascendente, de que la vida es un milagro maravilloso, que vale la pena, y de que la gente, a veces, es feliz”.
No obstante Toni Segarra, que ha logrado más de 39 leones en el Festival de Cannes, los dos únicos Grand Prix logrados por agencias españolas, así como más de 100 soles en el Festival de San Sebastián, incluyendo siete Grandes Premios, denunció el desprestigio extraordinario que sufre el optimismo, “algo por lo que parece que haya que pedir disculpas”.
Citando encendidas defensas del optimismo de los filósofos Emilio Lledó y José Antonio Marina, del escritor Pablo d’Ors o del poeta Jesús Montiel, el doctor honoris causa manifestó que “la publicidad lleva toda la vida aceptando ese reto con enorme éxito”.
Para demostrarlo lanzó el siguiente alegato: “Hace falta un talento descomunal para construir mensajes optimistas e ilusionantes sobre cualquier asunto, incluso sobre asuntos dramáticos como la muerte, la locura, el desamor, la pérdida, o la mancha de salsa de tomate en la camisa deslumbrantemente blanca de un niño que se dirige a su primera comunión. Yo no puedo más que confirmar esa dificultad. Nada más complicado que un anuncio sobre la Navidad, por ejemplo. Y a pesar de ello, cada año algún publicista en el mundo es capaz de volver a emocionarnos con una mínima historia llena de regalos, de turrón, de Santa Claus, de Reyes Magos y de nieve”.
Inmenso talento
Admitiendo que su felicidad radica en “poner en valor el inmenso talento que la publicidad ha sabido convocar desde siempre”, Toni Segarra manifestó que “ha sido siempre común” esa relación entre el máximo talento y el poder económico, político o espiritual. “La Eneida es una de las cumbres de la literatura universal, desde luego, pero es también el encargo de Augusto a Virgilio para construir el pasado glorioso del Imperio”, adujo.
Toni Segarra también citó la vertiente del talento de los clientes de los publicistas, que, a la manera del papa Julio II en su empeño para que Miguel Ángel pintara la Capilla Sixtina, son “conscientes de que apoyarse en los mejores, mejora los balances”.
Sin embargo, el creativo catalán admitió haber sentido, como el diseñador gráfico Saul Bass, autor de alguno del logotipo de Warner, el “abandono”, en algunas ocasiones, de sus clientes tradicionales:
“A menudo nos encontramos trabajando y presentando a responsables de la marca que no tienen la capacidad de decidir. A menudo esa decisión se deriva a algo parecido a una asamblea, o aún peor, a un instituto de investigación, o a una entidad legendaria que suele habitar los pisos superiores de los edificios corporativos. Todos hemos escuchado alguna vez eso de: Todo ok, ahora splo queda que se lo contemos a los de arriba”.
Para Segarra, la publicidad ha atraído numerosos talentos de “gente muy generalista, que salta de categoría en categoría, de asunto en asunto, sin llegar a profundizar nunca, pero dueña de una visión global de la realidad, y de una saludable distancia; gente curiosa, inquieta, capaz de una cierta intuición poética, pero llena del pragmatismo del vendedor; gente acostumbrada a pensar a largo plazo, a imaginar el futuro por el que las marcas, la gente, las sociedades avanzarán; gente que se pone en el lugar del otro, que les intenta entender y les explica; y gente obligada a ver las cosas de otro modo, porque el habitual suele conducir a la invisibilidad, y nos pagan para hacer que las marcas existan”.
En un cambio de paradigma “que sucede a una velocidad que nos desborda y nos impide la mínima reflexión”, el talento al que se refiere Segarra, el talento del “publicista radical y genuino, puede ser de gran ayuda”. Tras reiterar su sugerencia de que todos los consejos de administración deberían incluir a un creativo publicitario, el Premio Nacional de Comunicación 2009 por el Gobierno de Catalunya, sentenció que la publicidad “es capaz de pequeñas bellezas accesibles y frecuentes, sencillas y comunes”.
“Honesto y generoso”
En la ceremonia de la concesión del doctor honoris causa, Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, pronunció la laudatio a Toni Segarra en la que hubo numerosos guiños a su trayectoria profesional y a sus vivencias personales. Perlado, madrina dela investidura, aplaudió la modestia de Segarra, que “se ha descrito a sí mismo como `un tipo que escribe anuncios´, pero que “bajo este cándido retrato esconde la creación de algunos de los mejores anuncios de la historia de nuestro país”.
Desde que su padre, propietario de la imprenta SYL (de Segarra y Lavall), traía a su casa cada sábado la Novum Gebrauschgraphick, una revista alemanda dedicada a la comunicación y el diseño, hasta la creación de la consultora Alegre Roca con Luis Costa, “un nombre formado por los apellidos de sus respectivas madres, como homenaje tras décadas en las que su apellido paterno era el que figuraba en las siglas de algunas de las agencias en las que ha trabajado”, pasando por el pequeño estudio de La Compañía de Estructuras Mentales Desmontables Vinizius, la agencia de publicidad Vizeversa, la dirección creativa de Contrapunto Madrid, su entrada en Casadevall Pedreño SPR y en Delvico, o la fundación de SCPF, Toni Segarra, según Perlado, ha logrado compilar rasgos de “anti-divo, honesto, sensato, agradecido y generoso que le han ayudado a conseguir ese respeto de la profesión”.
Su “enorme” capacidad de análisis y de síntesis, su entusiasmo por la poesía, el ensayo y la filosofía, su admiración por Borges y la literatura iberoamericana, su interés por la gastronomía y por la innovación de Ferran Adrià, además de sus referentes profesionales, también permiten que Segarra, en opinión de la decana de la Facultad de Comunicación y Artes, “encuentre la inspiración en una obra de arte, una conversación en un bar, un meme o un restaurante; en ese sentido enlaza con la idea del humanista John Berger, para quien los artistas no son creadores, sino receptores, con diferentes modos de mirar”.
En palabras de Marta Perlado, “Toni Segarra es un referente en la publicidad con una brillante trayectoria; aprovecha su inteligencia y talento y aprende de los mejores; conserva su curiosidad y aprendizaje constantes; es perseverante y trabaja duro en un oficio que le divierte y que ama. Pero no hubiera logrado el éxito si, como señala el catedrático de Harvard, Howard Gardner, no fuera una buena persona”.
A qué huele un diccionario
Ante otras autoridades como Manuel Villa-Cellino, presidente del Consejo Rector, y Sara Izquierdo, secretaria General de la Universidad; José Muñiz, rector de la Universidad Nebrija, tomó la palabra antes de otorgar a Segarra el título de doctor honoris causa por la Universidad Nebrija junto al birrete laureado, el Libro de la Ciencia, los guantes blancos y la Medalla representativa del sello de la Universidad. A su juicio, el creativo encaja “a la perfección” en el ecosistema de la Universidad Nebrija, “articulado en dos grandes pasiones”: la de saber y la de aprender.
Después de aprovechar la presencia de publicistas para “colocar un mensaje publicitario”: la celebración al año que viene del quinto centenario de la muerte de Antonio de Nebrija, y sugerir lemas en torno a él basados en campañas de Segarra como me gusta la gramática o a qué huele un diccionario, Muñiz consideró que las raíces filológicas del honoris causa, así como el pensamiento de “todo está relacionado con todo, pero no del todo” confieren un “buen” consejo para los estudiantes:
“No encerrarse en los límites de un área de especialización concreta, explorar los bordes, los saberes fronterizos, las infinitas conexiones e interacciones entre los campos académicos. Más que dónde se parte cuenta a dónde se quiere llegar, y la pasión que uno está dispuesto a poner en el intento”.
En la relación entre diferentes profesionales, el rector de Nebrija reconoció que nuestros científicos necesitan algunas lecciones de los publicistas, “acostumbrados como estáis a hackear la mente humana, seduciendo la atención y la memoria de las personas”. En este sentido, “al igual que los virus informáticos, vuestras frases y spots se aprovechan de los fallos de nuestro sistema cognitivo, plagado de agujeros y sesgos emocionales por los que os coláis”.
En alusión al mecanismo más utilizado por los publicistas, la avaricia cognitiva -la tendencia de nuestra mente a ahorrar energía y simplificar, descubierto por Susan Fiske y Shelley Taylor (Premio BBVA Fronteras de Conocimiento)-, Muñiz consideró que los profesores deberían aprender de profesionales como Segarra para “lograr que nuestros mensajes tuviesen entrada fácil en nuestros alumnos; de hecho, todas las teorías de la motivación académica tratan de explotar esos mismos recursos”.
El rector de la Universidad Nebrija afirmó que, en la “cruenta” guerra carbono-silicio, entre homo sapiens y la inteligencia artificial, confía en los publicistas para encontrar los “puntos débiles” del silicio y de sus algoritmos con el fin de “ganarlos para nuestra causa”. Además, mostró su esperanza a que el primer anuncio para humanizar los algoritmos salga de la factoría de Toni Segarra.
“Tendréis que cambiar de estrategia, ya no podréis utilizar las debilidades emocionales como hacéis con el carbono para instalaros en el sistema, tendréis que utilizar otros recursos”, advirtió.
Seguiremos comunicando…
