Wallapop ha lanzado recientemente la campaña “Lo hecho, hecho está”, fundamentada en la necesidad de una producción y consumo responsables. Fruto de la colaboración entre la agencia creativa MONO Madrid y el director creativo independiente Jesús Revuelta, está generando interés y, sobre todo, conciencia, entre los jóvenes y no tan jóvenes gracias a su mensaje positivo: “Lo hecho, hecho está. Y lo mejor que podemos hacer es usarlo”.
‘Marketing sostenible’ o ‘marketing ecológico’ para algunos, Jesús Revuelta prefiere llamarlo ‘activismo de marca’ o ‘activismo corporativo’. Asegura que las palabras marketing y sostenible han perdido sus significados originales, y que marketing muchas veces se usa como sinónimo de mentira y estrategia de engaño.
“Precisamente el marketing ha utilizado tantas veces la palabra sostenible vinculada a estrategias de greenwashing, que las personas especialistas en comunicación ambiental y social te dirán que sostenible es la palabra prohibida. Creo que el marketing ha contribuido a crear una enorme confusión. Por ejemplo, los ODS son 17 pero muchas marcas cuando dicen sostenible y hablan solo de algo normalmente difuso y poco concreto relacionado con el medio ambiente. ‘Sostenible’ es algo que se puede sostener en el tiempo sin generar daño a las personas ni al planeta. Por toda esta confusión, yo prefiero hablar de activismo de marca o corporativo. O, si quieres, comunicación para marcas con propósito”, dice.
Nos lo ha confesado en una entrevista a PRNoticias.com, en la que hemos querido adentrarnos en esta tendencia cada vez más notoria de empresas y marcas por ser “la más sostenible”. Por ello, también responden MONO Madrid y Wallapop. En definitiva, es una responsabilidad de todos.
Desde MONO Madrid señalan: “Entendemos que el marketing tiene la labor de hacer relevantes los productos o servicios para los consumidores; con lo que debe tener en cuenta el contexto social, cultural o medioambiental. Y, en el momento actual, con el problema medioambiental que tenemos, es lógico que muchas marcas lo consideren”. Aunque la agencia aún no tiene resultados oficiales de la campaña, ha notado una acogida muy positiva. Hacer de la segunda mano algo cool, era parte de la tarea que se marcó a nivel estratégico para emprender el nuevo camino en la construcción de marca moderna, concienciada y relevante para la gente.
“En redes sociales hemos visto cómo la gente ha empatizado y conectado con el concepto ‘Lo hecho, hecho está’, y de hecho, tanto los activistas sociales y medioambientales que decidieron formar parte de la campaña, como otros colectivos, se han volcado para difundir el mensaje. Incluso la competencia nos ha felicitado, y diferentes ONGs han mostrado su apoyo a la campaña. Hemos conseguido dar un golpe de notoriedad, para conseguir agregar a la segunda mano el valor añadido de lo que ya está hecho, y posicionarla como una alternativa real y aspiracional de consumo”, explican desde MONO Madrid.
Por su parte, desde Wallapop complementan: “La sociedad se muestra cada vez más consciente de que los ritmos de producción y consumo actuales nos encaminan a un futuro en el que los recursos sufrirán una merma preocupante. Precisamente, con esta campaña colocamos el foco sobre la producción irresponsable y el consumo excesivo de materiales, e invitamos a consumidores y marcas a trabajar conjuntamente en favor de un futuro más sostenible”.
La estrategia de difusión que mejor resultados ha dado a Wallapop a la hora de publicitar este tipo de campañas es la transmedia, donde cada medio cobra un peso fundamental en un KPI concreto. Emplear canales con más capacidad de segmentación, les permite perfilar más los mensajes de cara a la audiencia. “Lo hecho, hecho está, es una campaña de concienciación en la que pretendemos que el consumidor se sienta parte activa de las soluciones a los problemas colectivos y que, además, plantea una cuestión: ¿Por qué no aprovechamos lo que ya está hecho, en lugar de fomentar la producción de artículos nuevos?”, explica Olivia Calafat, CMO de la compañía.
Wallapop cree que tales campañas hay que dirigirlas a la generación Z y a las próximas generaciones. Para su siguiente campaña, a Wallapop le gustaría mantener una línea continuista con ‘Lo hecho, hecho está’, destacar el papel que desempeña aquella parte de la sociedad que contribuye, de algún modo, a que el consumo y la producción sean más responsables y consecuentes con el estado actual del planeta.
Pero ahora nos centramos en esta campaña y su creativo. Así, Jesús Revuelta nos da una visión global:
-¿Esta vertiente ha llegado para quedarse o es una ‘moda’?
-Desde los inicios de la “belleza real” de Dove a hoy, ha ido creciendo y sofisticándose la manera en que las marcas se involucran en cuestiones sociales o ambientales. Y no tengo la más mínima duda de que esto va a acentuarse. Primero, porque las marcas que no son relevantes para la gente, desaparecen. Segundo, porque si los inversores ponen su dinero en las marcas con propósito y los criterios ESG (Environmental, Social & Governance) ya rigen dónde va el dinero, ¿cómo no van a regir la comunicación? Y también, por sentido común, porque las empresas tienen cinco veces más recursos que ONGs y gobiernos juntos para generar cambios, y ahora mismo nos estamos enfrentando al mayor reto que ha tenido nunca nuestra especie, que no es salvar el planeta -porque el planeta sobreviviría sin nosotros-, sino salvarnos a nosotros mismos. Y esto requiere todo un ejercicio de reinvención en el que la comunicación y la creatividad son vitales.
-¿A quién hay que dirigir estas campañas?
-Según los informes del IPCC, nos queda menos de una década para evitar que las consecuencias de la crisis climática sean irreversibles. Lo lógico cuando suena una alarma de incendio es que dirijas el sonido a todo el edificio. Pero aquí la alarma lleva ya un tiempo sonando y la gente no sale así que, si hay que priorizar, primero tienen que entenderlo los equipos directivos de las empresas: CEOs, direcciones de marketing, RRHH…, que son quienes más capacidad tienen para cambiar cosas. Después, entre la población, depende mucho del área concreta de actuación, porque la sostenibilidad es una palabra demasiado grande y se trata de ser mucho más concreto pero, generalizando quizá demasiado, a quienes estén dispuestos a adoptar cambios, como son las generaciones más jóvenes y las personas con una mentalidad más abierta y progresista.
-¿Qué le recomienda a otras marcas que trabajan con productos similares o incluso de nueva fabricación, para ayudar a los ODS?
-Lo mismo que le digo a Wallapop: que sean honestas y que sean concretas. Que la perfección es enemiga del movimiento, es decir, que mejor hacer algo imperfecto y que te ayude a empezar, que quedarte sin hacer nada. Que tomen decisiones pensando en el fin superior que hay por encima de sí mismas porque en la comunicación, como en la vida, cuanto más das, más recibes. Que no carguen con más culpa a la gente, sino que inspiren a imaginar y dibujar cómo será ese mundo mejor en el que queremos vivir, porque el que viene si no cambiamos ya deberíamos saber cómo es a estas alturas. Y que la imaginación y la creatividad son las herramientas más poderosas para salir de esta.
Seguiremos comunicando…
