Si la viralidad tuviera una dirección en 2026, probablemente estaría en “la casita” de Bad Bunny. Miles de personas sueñan con entrar, hacerse visibles y formar parte de la conversación. Con las marcas ocurre algo parecido. Todas quieren protagonizar el próximo fenómeno viral, pero muy pocas consiguen que esa atención se traduzca en negocio.
La diferencia no está únicamente en la creatividad ni en la capacidad de reaccionar rápido. Según Jorge Carriazo, Media Business Director de la consultora de tecnología y creatividad WAM, las marcas que convierten una tendencia en ventas son aquellas que han preparado el terreno mucho antes de que llegue el momento de máxima atención. Porque la viralidad puede abrir la puerta de “la casita”, pero quedarse dentro depende de todo lo que ocurre después.
En esta entrevista con PRNoticias, Carriazo analiza qué separa a las marcas que convierten un fenómeno viral en resultados reales de aquellas que se quedan únicamente con la visibilidad. Desde el papel de los datos en tiempo real hasta la integración entre branding y performance, el experto explica por qué la viralidad no se improvisa y qué necesitan las compañías para transformar una conversación masiva en crecimiento de negocio.
¿Qué diferencia a las marcas que convierten un momento viral en ventas reales, de aquellas que se quedan solo con el aplauso digital?
La viralidad es el equivalente a llenar un estadio un día concreto. Genera visibilidad, conversación y atención, pero no garantiza la venta de entradas para los siguientes eventos. Las marcas que consiguen convertir ese impulso en ventas son las que tienen preparado todo lo que viene después, desde la experiencia y los datos hasta el CRM, el ecommerce, la oferta o la capacidad de personalizar la relación con el consumidor cuando llega ese pico de interés.
A menudo se confunde alcance con impacto real y se asume que millones de visualizaciones se traducen automáticamente en negocio. Sin embargo, si una campaña se vuelve viral y la organización no es capaz de identificar quién está detrás de esa pantalla ni cómo canalizar ese interés, sólo habrá generado atención. El reto hoy no está en llegar a más personas, está en construir los sistemas, los datos y las experiencias necesarias para transformar esa atención en relaciones útiles, crecimiento sostenible y resultados reales para el negocio.
Durante grandes eventos, los datos llegan en tiempo real y las conversaciones explotan en redes. ¿Cómo están utilizando las marcas esa información para tomar decisiones comerciales sobre la marcha y no solo para generar ruido?
Hace unos años los datos servían principalmente para elaborar informes. Hoy se han convertido en una herramienta para tomar decisiones mientras las cosas están ocurriendo. Las compañías más avanzadas monitorizan conversaciones, comportamientos y señales de intención prácticamente en tiempo real, lo que les permite redistribuir inversión, potenciar las creatividades que mejor funcionan o priorizar los segmentos de audiencia con mayor respuesta.
Esta forma de trabajar supone un cambio importante respecto a la planificación tradicional, porque permite adaptar la estrategia sobre la marcha en función de lo que está sucediendo. Igual que un entrenador toma decisiones durante un partido, las marcas más maduras utilizan los datos para reaccionar con mayor rapidez y aprovechar mejor cada oportunidad. En eventos donde la atención cambia minuto a minuto, esa capacidad puede marcar una diferencia enorme.
Hace unos años branding y performance parecían jugar en equipos distintos. Hoy, en un gran evento, ¿qué papel juegan los datos en tiempo real para que construcción de marca y conversión trabajen con un mismo objetivo?
Durante mucho tiempo el sector ha separado artificialmente branding y performance, aunque el consumidor nunca ha tomado decisiones de esa manera. Hoy una persona puede descubrir un producto en TikTok, investigarlo en Google, consultar opiniones en un marketplace, interactuar con un creador de contenido y terminar comprándolo días después desde otro dispositivo. Todo forma parte de una misma decisión, aunque ocurra en canales y momentos diferentes.
En este contexto, conceptos como el brandformance o Performance Creativity reflejan una realidad cada vez más evidente. La construcción de marca y la conversión forman parte de una misma estrategia conectada. Los datos en tiempo real y los modelos de atribución avanzados permiten entender mejor el recorrido completo del cliente, medir cómo el valor de marca impulsa la eficiencia de las campañas y comprender también cómo las acciones orientadas a resultados contribuyen a reforzar la percepción y el posicionamiento de una marca a largo plazo.
En un verano lleno de eventos, ¿qué pueden hacer las marcas para pasar de detectar una oportunidad en redes a activar una acción que genere ventas en cuestión de horas?
La clave es entender que las oportunidades no se aprovechan cuando aparecen, se preparan antes. La velocidad de reacción es la consecuencia de haber construido previamente un ecosistema capaz de conectar datos, tecnología, creatividad y activación. Cuando esa base existe, una conversación en redes puede convertirse en una acción comercial en cuestión de horas.
Lo hemos visto recientemente con el fenómeno de Bad Bunny. Cuando se anunciaron los conciertos se dispararon las búsquedas y el contenido generado por los usuarios, lo que permitió a las marcas que estaban preparadas adaptar creatividades, lanzar promociones segmentadas o reforzar determinados productos en muy poco tiempo. De hecho, una empresa de movilidad puede aumentar su presencia digital en las zonas donde se celebra un evento o una marca de moda puede activar colecciones inspiradas en una tendencia concreta. Hoy el diferencial no está en detectar tendencias, porque eso está al alcance de casi todos, está en tener la capacidad operativa para convertirlas en negocio.
Si la viralidad es estar en “la casita”, ¿cuál es la llave que permite a una marca quedarse dentro: la creatividad, los datos, la tecnología o la capacidad de reaccionar en tiempo real?
Si tuviéramos que resumirlo en un único factor, diría que la clave está en la capacidad de conectar creatividad, datos y tecnología alrededor de una misma visión del consumidor. La creatividad genera atención, los datos ayudan a entender qué funciona, la tecnología permite escalarlo y la capacidad de reacción marca la diferencia cuando surge una oportunidad, aunque ninguna de estas capacidades resulta realmente efectiva por separado.
Hemos visto campañas brillantes que no generan negocio y organizaciones muy avanzadas tecnológicamente que no consiguen conectar con las personas. La diferencia está en coordinar todos esos elementos alrededor del consumidor, porque la viralidad tiene un recorrido limitado y el verdadero éxito está en construir relaciones duraderas. Al final, el objetivo no es ganar una tendencia puntual, sino convertir la atención en valor y ese valor en crecimiento sostenible.
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