Ander Serrano Cuadrado, Socio y Director de la división de Businesscom de Evercom, revela para PRNoticias.com cinco herramientas para captar leads profesionales. El objetivo: demostrar que hay vida más allá de LinkedIn.
En palabras del experto, hoy más que nunca, cada euro invertido en marketing debe traducirse en ventas. Los presupuestos, reforzados con la expectativa de un año de crecimiento y con objetivos ambiciosos, se enfrentan de pronto a una realidad difícil por la subida de costes y la contención del gasto. La presión por incrementar la generación de demanda se intensifica en las empresas, que deben repartirse una tarta más pequeña de clientes potenciales.
Las palancas de captación de leads en entornos digitales son conocidas por la mayoría de negocios con cierta madurez en el marketing. Esto es un progreso y al mismo tiempo un desafío, ya que obliga a buscar nuevos enfoques para evitar espacios sobresaturados. LinkedIn es probablemente el canal más recurrido para campañas en entornos profesionales y al mismo tiempo el que presenta costes más elevados para ofrecer retornos cada vez menores.
Afortunadamente, hay alternativas más allá de LinkedIn para captar leads. El ecosistema digital se enriquece constantemente con nuevas tecnologías y funcionalidades que conviene conocer para valorar en un mix orientado a generar oportunidades de venta.
1.- Sales Navigator, formularios nativos y más posibilidades de LinkedIn
Parece contradictorio empezar hablando de la propia LinkedIn, pero antes de buscar alternativas conviene conocer algunas funcionalidades especialmente útiles de esta red social, ya que sus posibilidades de segmentación siguen siendo de gran valor si queremos dirigirnos a nichos profesionales concretos.
Sales Navigator es quizás la alternativa mas frecuente a las clásicas campañas por las facilidades que ofrece para identificar potenciales clientes. En cualquier caso, las campañas de publicidad en LinkedIn mejoran generalmente el ratio de conversión incorporando formularios nativos en lugar de derivar a entornos de captación, ya que los campos se autocompletan con datos del usuario en Linkedin.
Otra de las funcionalidades más novedosas y con mejor performance son los anuncios dinámicos. Permiten mostrar copys personalizados con los datos del usuario e incorporar calls to action para atraer tráfico a espacios de conversión.
En cualquier caso, una de las claves de éxito de estas y cualquier otra campaña de captación de leads es que el incentivo sea atractivo. Debemos ofrecer algo de igual o mayor valor que lo que esperamos obtener. Cuanta más información solicitemos al usuario (teléfono, mail, etc), más reacio será a ofrecerla, salvo que lo que le demos a cambio merezca realmente la pena.
2.- Instagram, también para llegar a profesionales
El crecimiento exponencial que está experimentando Instagram la ha convertido ya en una red de referencia para impactar en usuarios finales e impulsar ventas en un ecommerce, pero también está llegando a entornos profesionales a través de campañas de leads. Quizás aún no a todos los sectores, pero sí a algunos como moda, diseño, arquitectura, hostelería, gastronomía, turismo, ocio, motor…
Además, hay que considerar la naturaleza de nuestro servicio o producto, ya que no todos se prestan a tener éxito en esta red, muy marcada por la potencia de la imagen. Si lo que ofrecemos es visualmente llamativo, atractivo o innovador, Instagram puede ser una red menos saturada para ese tipo de público que LinkedIn. Tiene además costes por lead notablemente más asumibles. También permiten incorporar formularios de conversión sin salir de la herramienta y múltiples formatos atractivos más allá de la imagen estática: carrusel de imágenes, vídeo único, vídeos con imágenes, etc.
3.- Programática e hipersegmentación
Las posibilidades de la publicidad programática, hasta ahora muy orientadas a públicos masivos, están demostrando capacidad de afinar y segmentar en públicos profesionales. Gracias al big data, muchos DMPs ya son capaces de obtener visiones de audiencia tan precisas que pueden hipersegmentar e identificar usuarios con intereses específicos.
Estas herramientas perfilan grandes comunidades de usuarios haciendo barridos constantes de las conversaciones y contenidos que consumen en medios, y agrupan sus preferencias conforme a palabras clave que se jerarquizan e interrelacionan. Toda esta información puede combinarse con datos sociodemográficos básicos o incluso First party data para afinar aún más en el target.
La publicidad programática está viviendo un desarrollo a toda velocidad y avanza de forma irreversible hacia la omnicanalidad. Con el horizonte del fin de las cookies en 2023, se buscan nuevas vías para obtener información de los usuarios, por ejemplo, obligando al usuario a logarse y ofreciendo a cambio una experiencia más omnicanal: Smart tvs, voz, location advertising…
No obstante, para nichos muy reducidos no es la mejor palanca (todavía). Estas herramientas funcionan mejor para llegar a comunidades profesionales amplias, con necesidades consolidadas, transversales y que son tendencia. Por ejemplo: ciberseguridad, transformación digital, fintech, ERPs…
4.- Real time scoring
Las métricas web enriquecidas también ofrecen multitud de posibilidades para orientar y construir campañas de leads. Hay una comunidad de startups y desarrolladoras muy amplia que se traduce en infinidad de plug ins y herramientas en el mercado, integrables con los principales CRMs, con Google Analytics o con el CMS de nuestra página web.
Algunas de estas herramientas permiten conocer en tiempo real la evolución del estado de maduración de los leads. Así, se les asigna un scoring en vivo, dándonos la posibilidad de dirigir mensajes personalizados a través de canales propios o paid media. Los contenidos de las campañas se adaptan automáticamente y se combinan con 2nd party y 3rd party data.
Otras herramientas de métricas web se integran con Google Analytics para mostrar información de los leads que han visitado nuestra web, incluso cuando no nos han dejado sus datos o no están en nuestra base. En función de variables como si el usuario navega por internet mientras está logado a LinkedIn o a Gmail, estas herramientas pueden llegar a mostrar información como el cargo, la empresa a la que pertenece, mail profesional de contacto o el teléfono de empresa. Fastbase, LeadFuze, Leadfeeder o Immagnify son algunas herramientas para enriquecer campañas de lead generation.
5.- Podcast y videoblogs
No puede faltar la fiebre por el podcasting, que vive un momento muy dulce con la apuesta de apps muy populares de audio como Spotify, Ivoox, Audible, TuneIn, Podium Podcast…
Aunque no están específicamente diseñadas para la generación de leads, estas apps ofrecen posibilidades interesantes de llegada a usuarios profesionales. La enorme diversidad de contenidos de estas plataformas permite que encontremos en ellas programas especializados en temáticas (casi) de todo tipo.
La forma más rápida de impactar es mediante anuncios, ya sea mediante banners, o de forma más visible (e intrusiva) mediante anuncios de audio, que suelen reproducirse antes y después de los programas. El paso siguiente es patrocinar directamente secciones o programas para que los creadores de contenido incluyan la mención a la marca dentro de su contenido.
No obstante, la opción que más retorno suele ofrecer, aunque la que más tiempo requiere, es la apuesta por contenido brandeado. Cada vez más marcas cuentan con podcasts propios que se centran en aportar contenidos de interés para estas audiencias. Santander Empresas, Sanitas, Vodafone Empresas o Orange autónomos son solo algunos ejemplos.
Seguiremos comunicando…
