¿Se posicionan las compañías españolas sobre la diversidad LGTBIQ+ exclusivamente en las fechas próximas al Orgullo? ¿Lo hacen solo las empresas o también sus líderes? ¿De qué hablan? Son algunas de las preguntas que responde el informe Compañías y diversidad LGTBIQ+ en la conversación digital que acaba de publicar LLYC.
El documento revela que el 94% de los mensajes de las marcas sobre el colectivo en la red social Twitter se acumula entre los meses de junio y julio, lo que estaciona la conversación en torno al Orgullo. También que son cada vez más activas aunque apenas representan todavía el 0,5% de la conversación total que se genera sobre este tema.
La violencia, por el asesinato en 2021 de Samuel Luiz, el apoyo a la comunidad trans y los derechos del colectivo son los principales asuntos de conversación desde 2019.
Para extraer estas conclusiones se han analizado las 25 cuentas corporativas de las compañías españolas con más seguidores en Twitter. Se han mapeado sus mensajes y los de sus CEO en la red social durante los últimos tres años (más de 5.600 tuits) y se ha cruzado con la conversación social sobre diversidad LGTBIQ+ generada en la sociedad durante ese mismo periodo (2.068 millones de menciones).
El informe concluye con una serie de recomendaciones para que las empresas pasen del pinkwashing a un compromiso real con la diversidad y el colectivo LGTBIQ+.
“Con este estudio hemos buscado entender mejor cómo se posicionan las compañías en temas de diversidad. Se confirma que cada vez están más involucradas aunque es fundamental que lo hagan todo el año, no solo en torno al Orgullo, porque corren el riesgo de ser posicionadas en el ámbito del pinkwashing o rainbow washing. Son múltiples los estudios que indican que dar pasos decididos en favor de la diversidad LGTBIQ+ compensa a las empresas, tanto en la reputación como en la productividad y el negocio”, señala Luisa García, Socia y CEO Europa de LLYC.
Cae la conversación general, aumenta la de las marcas
Según el informe, la conversación social total sobre diversidad LGTBIQ+ acumula una tendencia descendente en los últimos años debido al contexto de la pandemia. Sin embargo, las marcas cada vez se muestran más activas en el debate, y la tendencia es claramente al alza. Solamente el mes de julio de 2021 concentró el 69% de los mensajes de las compañías en los últimos 3 años, debido al asesinato de Samuel Luiz tras sufrir una agresión homófoba de grupo. Los que no terminan de entrar en el debate son los CEO de las empresas analizadas. Están ausentes.
¿De qué hablan las marcas españolas?
En 2019 y 2020 lo hicieron sobre todo de los ‘derechos del colectivo’ y la ‘comunidad trans’. Pero la ‘violencia’ dominó la conversación de forma extraordinaria por el caso Samuel Luiz en 2021. Tanto que ha supuesto que esta temática protagonice el 90% del total de los mensajes analizados de las marcas en el conjunto de los tres años. En este periodo de tres años, ‘comunidad trans’ alcanzó el 6,32%, mientras que ‘derechos LGTBIQ+’ el 2,5%.
Estos datos demuestran que las marcas y los usuarios se activan ante un hecho de violencia hacia el colectivo LGTBIQ+. Las respuestas de los usuarios son mensajes de apoyo, aunque ganan notoriedad los reclamos a las compañías más tradicionales.
Por sector, los más activos en la conversación social son los servicios (78%), el entretenimiento (15,7%) y el transporte (6,3%). La industria y la construcción apenas son representativos.
Aunque no aglutina la mayor parte del volumen, en realidad es el sector del entretenimiento el que logra más alcance y protagonismo (según el análisis cualitativo). En general, apela a mensajes con una fuerte carga emocional o desenfadados. Son más contundentes y menos corporativos. Es el sector que logra más penetración en la conversación porque sus tuits se hacen virales, frente al resto, con mensajes más corporativos y un impacto que genera menos engagement.
¿Cómo y cuándo se produce esta conversación en otros países?
Estas conclusiones de España se extraen de un estudio realizado en los mercados donde opera LLYC. En total se han analizado 17,4 millones de 300 cuentas corporativas. En concreto, las 25 compañías con más seguidores en Twitter de cada uno de los mercados en los que LLYC está presente. Se han mapeado sus mensajes y los de sus CEO en la red social durante los últimos tres años (casi 80.000 tuits) y se ha cruzado con la conversación social sobre diversidad LGTBIQ+ generada en la sociedad durante ese mismo periodo (17,4 millones menciones -de los cuales, 2 millones en España– procedentes de 3,9 millones de perfiles).
En el estudio, Estados Unidos, España, Panamá y Argentina lideran el volumen de conversación protagonizado por las marcas (proactiva y respuestas). Sin embargo, los países analizados con menos conversación protagonizada por las compañías y sus líderes son Chile, Portugal, Perú, Ecuador y Colombia.
La temática más significativa y abundante es el ‘apoyo a la comunidad trans’, que supone entre 2019 y 2021 el 23,2%. A partir de 2020 las menciones de apoyo a la comunidad trans se duplican (+48,1% con respecto al 2019). La segunda temática en importancia son los ‘derechos en general del colectivo’, las marcas generan entre 2019 y 2021 el 21,3% de los mensajes con esta temática como foco.
El estudio deja las siguientes recomendaciones:
- Desestacionalizar la conversación de las compañías. Si las empresas quieren evitar ser encuadrados en el ámbito del pinkwashing o rainbow washing deben posicionarse en estos temas en los diferentes momentos del año, no solo en los meses de junio y julio.
- Cuanto más compleja la situación social, más clave el apoyo. El compromiso de las compañías con esta diversidad es crucial. No pueden mantener un silencio cómplice.
- Los CEOS deben ser más protagonistas. No pueden estar ausentes de las conversación.
- Doing vs. telling de la mano de los especialistas. Es clave desarrollar programas de diversidad LGTBIQ+ con asociaciones para generar puntos de contacto y conversación con el exterior.
- Evitar los mensajes generalistas e incidir en los puntos de dolor del colectivo. Se debe trabajar en las conversaciones a través del diálogo con las propias personas de la comunidad, tanto dentro como fuera de la empresa, para poder entender dónde están sus puntos de dolor.
- Movilizar a los empleados y visibilizar el liderazgo. Visibilizar los liderazgos LGTBIQ+ entre los empleados ayuda tanto a la escucha y a la difusión como a diversificar los tradicionales modelos de liderazgo clásicos y estereotipados.
Seguiremos comunicando…
