El marketing de influencers se ha posicionado como una tendencia en alza este verano, con campañas publicitarias en Instagram que han obtenido un valor mediático sin precedentes, cercano al 20 %, superando al de años anteriores. Así lo revela el informe Top Campaign Restaurants de Le Guide Noir, elaborado a partir de la monitorización diaria de publicaciones en redes sociales en más de 600 restaurantes de España.
La consultora digital de empresas líderes en los sectores de Lifestyle y Ocio, Moda y Belleza señala que el ranking de los diez restaurantes en España más involucrados en este tipo de marketing este verano incluye a varias cadenas de restauración, además de valores de al menos seis dígitos de earned media value para las marcas y niveles de engagement cercanos al 20 % en tres de estas grandes campañas.
“Nuestra sofisticada plataforma de gestión social permite a los clientes analizar y magnificar su presencia digital al comprender mejor las estrategias online de la industria digital”, ha explicado el consejero delegado de Le Guide Noir, Gonzalo Cebrián.
Los restaurantes
La campaña con influencers más exitosa en el sector de la restauración, según Le Guide Noir, ha sido la protagonizada en redes sociales por el popular streamer Axozer para la famosa cadena de restaurantes Goiko, con un total de 280.765 interacciones y un earned media value por valor de 524.414 euros.
Otra de las grandes influencers en España, María Pombo, ha generado un valor medio total estimado de 317.464 euros, con 164.926 interacciones sociales vinculadas a La Martinuca, su marca de restauración de referencia.
Asimismo, destaca la cuenta Cabronazi, entre las más influyentes en el mercado español de la restauración, con 107.489 interacciones vinculadas al restaurante Goiko, y un retorno estimado de 246.831 euros.
Además de estas cuentas, aunque con un menor número de interacciones, destacan por sus campañas para restaurantes en redes sociales este verano y el valor económico generado, la de Hamada Eltabey, Laura Matamoros, Cocinaconchia, Teresa Andrés Gonzalvo, Ana Matamoros, Rober Nieva y Natalia Lacunza.
¿Cómo es posible?
¿Quién tiene más capacidad de influencia, Maria Pombo o Laura Matamoros? ¿Por qué? Aunque aparentemente ciertos perfiles puedan parecer similares, incluso si comparten círculos de amistades, cada uno se adapta a objetivos diferentes cuando se trata de marcas con las que colaboran, y tampoco son iguales unos y otros a nivel de followers o seguidores.
¿Son más receptivos los hombres o las mujeres a las interacciones de los influencers? ¿cómo se combinan los top con el resto de influencers? y por tramos de edad, ¿quiénes son el objetivo ideal de las marcas para este tipo de campañas?
De acuerdo a datos del sector, el 38 % de las búsquedas de un restaurante en Internet se debe a que alguien previamente lo ha visto en redes sociales y por eso “el influencer marketing y el contenido generado por el usuario son fundamentales para el éxito a largo plazo de este tipo de negocios”, comenta Cebrián.
De hecho, el 90 por ciento de los restaurantes ya hacen campañas de influencer marketing de manera continuada, un ecosistema que requiere sofisticadas tecnologías de gestión social, dado el gran volumen de influencers y el abultado número de posts.
Un nivel muy alto de vinculación con potenciales clientes
Los usuarios que generaron mayor vinculación con las marcas (engagement) fueron los de La Martinuca, Popeyes y The Fizgerald, según los datos del informe.
En el caso del primero de esos negocios, el dedicado a la venta de tortillas de patata a domicilio, los niveles de engagement son del 19,91 %, mientras que con la cadena de comida rápida Popeyes y la de hamburguesas The Fizgerald, las tasas de vinculación se sitúan respectivamente en el 18,44 % y 18,34 %.
Otros dos negocios gastronómicos también con niveles de engagement de dos dígitos son la conocida hamburguesería Goiko, con un 14,39 %, y el grupo Big Mamma, cuya oferta y decoración junto con su estrategia publicitaria acorde a la nueva era de digitalización y redes sociales han contribuido a situar en el 10,97 % su nivel de vinculación con clientes.
Asimismo, entre los principales restaurantes del país con potentes campañas de marketing de la mano de personas influyentes, está la pizzería Grosso, con un 8,67 % de engagement; la cadena Vips, con un 6,54 %; la cadena de comida rápida saludable Aloha que alcanzó un 5,19 %; la de gastronomía japonesa Miss Shushi con un 4,31 %, así como los 100 montaditos, con un 3,4 %.
Por tramos de edad, la franja de audiencia más receptiva a este tipo de campañas con influencers en el sector de la gastronomía es la que va de 25 a 34 años, según el informe de Le Guide Noir.
Las clasificaciones sobre el impacto del marketing de influencers del reporte incluyen pormenorizados parámetros que, entre otros factores, tienen en cuenta las visitas y tiempo de permanencia en el blog del influencer, su posicionamiento en motores de búsqueda, número de veces que se comparte un contenido, y su calidad o impacto en redes sociales.
De ese modo, los profesionales tienen acceso a los informes detallados sobre el performance social de cada sector y las marcas mundiales de ámbitos como la moda, belleza, alimentación, restauración o turismo, entre otros, pudiendo identificar automáticamente a los influencers con los que podrán obtener el mayor rendimiento en la promoción de sus productos.
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