La covid-19 no solo ha supuesto un antes y un después en nuestras vidas, sino también un punto de inflexión para sectores como el bancario, que ha modificado sustancialmente su estrategia de comunicación digital en RRSS.
La banca ha universalizado desde el comienzo de la pandemia el uso de las tarjetas contactless, ha facilitado el pago móvil e incluso vía smartwatch, además de promover tarjetas más seguras para las compras por Internet. Las cuentas online y los seguros de vida y salud se sitúan también entre los productos bancarios protagonistas de este período.
Estas son las principales conclusiones que se desprenden del ‘Estudio Digital Banca Global 2020-2022: El cambio de Paradigma’ elaborado por la consultora de comunicación Evercom en colaboración con la consultora digital Epsilon Technologies.
El estudio también revela que la actividad digital en RSC se ha multiplicado por ocho y la conversación a través de apps y canales digitales se ha duplicado. Mientras, tras la pandemia, las acciones en torno a los sorteos se han desplomado un 81%, los eventos un 58% y los patrocinios, en menor medida, un 13,5%.
El informe destaca que los patrocinios (700.000 interacciones) y los sorteos (cerca de 500.000) son, sin embargo, las temáticas que más interacciones han generado entre las entidades españolas en los últimos dos años por su importancia a la hora de fidelizar clientes.
Asimismo, la atención al cliente a través de las Apps (300.000 interacciones), cuyo uso se ha extendido más aún con la llegada de la pandemia, se han duplicado. Por último, un asunto coyuntural y extraordinario como la Covid se ha colado en la conversación digital de las entidades financieras (243.000 interacciones). Por su parte, la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión o la RSC han ganado peso a partir de la pandemia.
Banco Santander fue igualmente, de entre las españolas, la entidad que lideró la conversación en torno a los productos y servicios de la banca en el periodo 2020-2022, pues generó más de la mitad (189.000) del total de interacciones registrado en este segmento (234.600). Le siguieron a mucha distancia BBVA (8.500) y Abanca (8.300).
Ganan peso las cuentas online y la seguridad digital
Desde 2020 las entidades españolas han promovido diferentes tipos de cuentas, si bien destaca la apuesta por las cuentas online, las cuentas sin comisiones de gestión y mantenimiento, las cuentas nómina, las ‘mini’ para niños y adolescentes o las cuentas ‘todo en uno’ para viajar.
No obstante, ante el ‘boom’ de lo digital, en este tiempo los bancos también se han ocupado de los asuntos relacionados con la ciberseguridad de los clientes.
La pandemia universaliza las tarjetas contactless
La pandemia fue un momento clave para universalizar, además, las tarjetas contactless entre todas las entidades, facilitar el pago móvil e incluso vía smartwatch, además de promover tarjetas más seguras para las compras por Internet. También se lanzaron tarjetas específicas para adolescentes y jóvenes e incluso para profesionales sanitarios.
Tras la pandemia, las entidades se centraron en ofrecer servicios de aplazamiento de pagos con tarjeta.
Una oportunidad para los seguros de vida y salud
Si bien en estos dos últimos años se ha dado visibilidad a seguros de comercio, de protección de alquileres, de vehículos e incluso de asistencia en viajes Erasmus, la principal atención en las redes sociales de las entidades españolas se ha centrado en los seguros de vida y decesos, los seguros de salud y los seguros de hogar, sobre todo en el periodo de pandemia y postpandemia.
El estudio señala que el periodo de la pandemia redujo el volumen de interacciones sobre seguros entre la práctica totalidad de bancos, si bien se empezó a recuperar ligeramente en el periodo postpandemia.
Hipotecas a tipo fijo
Si bien los bancos han dado visibilidad a las hipotecas variables en los últimos dos años, ha sido decidida su apuesta por las hipotecas a tipo fijo sobre todo durante el periodo de prepandemia y pandemia, observándose un ligero cambio de tendencia en los últimos meses. También se ofreció todo tipo de información en el periodo de confinamiento sobre la moratoria de las hipotecas y se han promovido también las hipotecas online, sostenibles y diseñadas para los jóvenes.
En este segmento, tras la moratoria de pandemia, es notable ver cómo prácticamente todas las entidades retoman sus acciones vinculadas a las hipotecas en el periodo postpandemia analizado, siendo Sabadell el banco que más volumen de interacciones al respecto generó en este tiempo (857).
El punto de inflexión
El estudio, a través del análisis de los perfiles de redes sociales de las principales entidades nacionales, europeas y norteamericanas, constata, por tanto, la evolución de la comunicación digital de la banca ante un escenario tan transformador como la pandemia del Covid. De hecho, el propio Covid ha generado un total de 243.000 interacciones en el periodo analizado, siendo BBVA y Banco Santander las entidades que más interacciones suscitaron, si bien fue La Caixa, la que mantuvo una labor más continuada antes, durante y después de la pandemia.
La incertidumbre por sus consecuencias y la apuesta por la seguridad para clientes y empleados fueron los temas principales antes de que llegara la pandemia. Por su parte, la cercanía y solidaridad con clientes y afectados por la situación dominaron en 2020 como tónica general, mientras los mensajes destinados a retomar la normalidad y convertir el hogar en un refugio fueron los más frecuentes tras el periodo de confinamiento.
En líneas generales, en el periodo de pandemia se percibe, asimismo, cómo el tono de los bancos se tornó especialmente cercano y más humano, a través de campañas emotivas, que en algunos casos daban paso a vivencias en primera persona. De la misma forma, se apostó por la solidaridad y el agradecimiento, incluso entre las propias entidades bancarias.
“Este estudio muestra de manera evidente cómo la Covid 19 ha roto todos los esquemas, también en lo que a comunicación y marketing digital de la banca se refiere. Esto nos permite identificar ahora las tendencias clave que han llegado para quedarse y cuya implementación conviene considerar para que nadie se quede atrás en este tren de alta velocidad que es la comunicación digital”, señala Alberte Santos, CEO de Evercom.
Así se hizo el estudio
Evercom, con la colaboración de Epsilon Technologies, se ha analizado el comportamiento en redes sociales de los 23 principales bancos a nivel estatal, europeo y global (EEUU) antes, durante y después de la pandemia. Así, examinaron más de 400 perfiles, 183.000 publicaciones y contabilizado sus interacciones a través de la herramienta de Big Data en RRSS ICARUS.
Entre las entidades españolas analizadas: Santander, BBVA, Caixa, Ibercaja, Sabadell, Bankinter, Abanca, Kutxabank, Unicaja y Cajamar. Entre los bancos europeos: Deutsche Bank, UBS, HSBC, Barclays e ING. Entre la banca norteamericana: Morgan Stanley, Bank of America, Goldman Sachs, JP Morgan y Citi.
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