El patrocinio de 75 millones de dólares de Budweiser apuntaba como una apuesta segura para la marca en el Mundial de Catar 2022, de marketing y beneficios. Cuatro años duró la espera para ver los resultados, pero dos días antes de la inauguración, el pasado 18 de noviembre, el país anfitrión prohibió la venta de alcohol en los estadios.
El contrato, firmado con la FIFA, incluía la exclusividad de las ventas, además de proporcionar el producto a los socios de la Federación y a los invitados, pero nada de esto sucederá. La repentina decisión del gobierno catarí se impuso a la FIFA y la Federación no tuvo otra opción que publicar un comunicado, penoso para los hinchas y más para la marca, que ahora podría demandar a la FIFA por incumplimiento de contrato.
“Tras las conversaciones entre las autoridades del país organizador y la FIFA, se ha tomado la decisión de centrar la venta de bebidas alcohólicas en el FIFA Fan Festival, otros lugares de encuentro de los hinchas y los locales que dispongan de licencia para ello, y eliminar los puntos de venta de cerveza del perímetro de los estadios de la Copa Mundial de la FIFA Qatar 2022″, publicaron en su web y en redes sociales.
Aclaraba la Federación, como una huida hacia adelante, que la venta de Bud Zero no se vería afectada, y que seguiría disponible en los estadios durante la competición. Pero está por verse si la medida le compensa a la marca y, sobre todo, satisface a los hinchas.
Los hinchas: “Queremos cerveza”
La batalla apenas comienza. Durante el primer partido del domingo 21 de noviembre entre Qatar y Ecuador, lo que más se escuchó en las gradas fue: “Queremos cerveza”.
Medios y periodistas presentes en el estadio reportaron este nuevo “grito”. Tal parece que la Bud Zero no satisfizo a los hinchas de Ecuador. O quizá sea el nuevo eslogan para que los de cada equipo, se proclamen ganadores…
La marca: “Regalamos las Buds al ganador”
Y es que, al día siguiente del anuncio de la medida, Budweiser publicó un tuit diciendo: “Nuevo día. Nuevo tuit. El país ganador se lleva las ‘Buds’. ¿Quién será?”:
El mensaje y la foto dan para varias lecturas. Más allá de que las respuestas de los seguidores de la cuenta dan como ganador a Brasil y Alemania, o de que algunos ven en la foto un mensaje subliminal y apuestan por una final entre Francia y Argentina, lo cierto es que los más de mil comentarios apuntan en una dirección: es pronto para analizar los beneficios económicos, pero es un buen momento para analizar los de marketing.
En septiembre, las autoridades habían asegurado que los hinchas con entradas podrían comprar cerveza con alcohol tres horas antes del inicio de los partidos y una hora después de que terminaran, aunque no se pudieran adquirir mientras se disputaran los encuentros. Eso le dio seguridad al patrocinador, que ahora ve amenazada su inversión, pero ¿pierde o gana la acción de marketing?
Seguiremos comunicando…
