En esta ocasión, el equipo de ROI UP Group, a agencia internacional de MarTech, ha elaborado el “Observatorio Pharma de Redes Sociales 2023: Análisis de las TOP 25 farmacéuticas en España”. Y, tras un primer trabajo sobre SEO en el sector Pharma español, este informe revela que dos compañías nacionales (Cinfa y Kern Pharma) lideran la mejor estrategia de contenidos en redes sociales en el mercado español.
De esta forma Kern Pharma añade un mérito más a su currículum y es que en 2022 la compañía continuó siendo el laboratorio de genéricos con mejor reputación de España por cuarto año consecutivo según el Monitor de Reputación Sanitaria de MERCO (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), que ya presentó los resultados de su octava edición.
Este análisis se ha querido centar en estudiar a fondo hacia dónde va el mercado y cómo ha afectado la pandemia de la COVID 19 a la comunicación del sector farmacéutico en nuestro país. Para llevarlo a cabo se ha seguido una metodología que incluye el análisis de las redes sociales de las 25 farmacéuticas con mayor facturación en España, así como un ejercicio de Social Listening, un benchmark cualitativo y cuantitativo y una encuesta para analizar el comportamiento de los consumidores de contenido.
En palabras de Vicente Sánchez, Head of SM&PR de ROI UP Group: “Con este informe hemos conseguido ordenar el panorama actual del sector en nuestro país en redes sociales, así como identificar las diferentes necesidades de las compañías. En base a un exhaustivo análisis, hemos observado que las farmacéuticas con más peso hacen una apuesta decidida, pero todavía comedida, a través de sus canales”.
En concreto, las compañías analizadas coinciden con las que más facturación han tenido en el último ejercicio y son: Cinfa, Kern Pharma, Pfizer, Roche, Astra Zeneca, Almirall, GSK, MSD, Abott, Sanofi, Novartis, Ferrer, PharmaMar, Lilly, Janssen Rovo, Bayer, Merck, Menarini, Boehringer Ingelheim, Teva, Esteve, Grifols, Abbvie y Gilead. Un grupo en el que la gran mayoría cuenta con perfiles nacionales, excepto un 18% que cuentan con perfiles globales.
Ahora bien, para conocer más su estrategia en este ámbito, de todas ellas se realizó un exhaustivo análisis de sus canales sociales en donde se midieron aspectos como la tipología de contenidos o los formatos utilizados, entre otras cuestiones. Además, los canales analizados han sido de uso principalmente corporativo (56%), sobre productos concretos (17%) o sobre fundaciones o patrocinios (11%).
También se tuvo en cuenta lo que la audiencia potencial de estas compañías estaba diciendo de ellas en redes sociales o a través de datos recogidos en una encuesta. Se analizaron las conversaciones y menciones que se estaban generando en torno a las marcas farmacéuticas, así como las opiniones y valoraciones que estaban expresando los usuarios en relación a sus productos y servicios.
Evolución de la comunicación en RRSS tras la pandemia
Por otra parte, de forma complementaria, en este estudio llevado a cabo por ROI UP Group se plasma la evidente evolución en los canales sociales de la industria farmacéutica desde la pandemia provocada por la COVID 19. Por ejemplo, se destaca cómo en las estrategias de Instagram se han empezado a involucrar perfiles influenciadores, se ha dado mayor protagonismo a profesionales de la medicina o incluso a pacientes para lograr una mayor cercanía con su audiencia objetivo.
“Las compañías siguen mostrando cierto respeto por un entorno inexplorado, abierto a todos y por el que se declara abiertamente una cierta desconfianza. Sin embargo, no dejan de innovar sin darse cuenta, aunque el proceso esté siendo más lento que en otros sectores”, añade Sánchez.
Los podcasts también se han convertido en una vía de comunicación cuyo uso ha crecido notablemente desde el inicio de la pandemia. En el informe se refleja cómo la industria farmacéutica se siente cómoda y ha abrazado este formato que permite desarrollar en profundidad temas específicos de la mano de profesionales médicos y farmacéuticos. De hecho, un 30% de las firmas analizadas publican podcasts con regularidad. GSK incluso ha ido más allá con el lanzamiento de un audiolibro creado en específico para el público infantil.
En cambio, Tik Tok parece llevar un ritmo más lento ya que ha comenzado según confirma este análisis a ser utilizada timidamente por las farmacéuticas con Cinfa como pionera, seguida por Roche y Kern Pharma, entre otras. Cinfa la utiliza para generar contenido sobre consejos, uso correcto de productos, curiosidades, entre otros. Por otro lado, Roche lo hace como altavoz para pacientes y sus familiares, profesionales sanitarios y su propio equipo para tratar temas educacionales, RSC o employer branding. Por tanto, el estudio concluye que el uso de Tik Tok todavía está en una fase inicial para las farmacéuticas españolas.
En general la coyuntura ha hecho que la industria farmacéutica haya ganado presencia en redes sociales. Instagram se considera como una plataforma que ha alcanzado un alto grado de madurez, lo que ha hecho que muchas compañías se atrevan a dar el salto para comunicar en dicho canal. De hecho, es en dicha plataforma en la que más contenido en formato vídeo se comparte, precisamente debido a su naturaleza.
A pesar de eso, el contenido estático sigue primando en la comunicación del sector. Los contenidos publicados durante un mes por las 25 compañías farmacéuticas analizadas en este estudio se componen en un 57% por imágenes, mientras que tan solo el 13% son publicaciones que contienen vídeo. Destacamos también que un 19% de las publicaciones son links, habitual en canales como Facebook, Twitter o LinkedIn (en Instagram no está permitido este tipo de publicaciones). La mayoría de ellas derivan a la audiencia a la web o al blog corporativos
“Ya es hora de avanzar dándole sentido estratégico a la política de comunicación de una compañía farmacéutica y aprovechar todo el potencial que las redes sociales pueden aportar a su negocio. Tratarlas como un aliado. No solamente por hablar bien de ti. Son imprescindibles, ya que los pacientes y consumidores, verdaderos protagonistas, están allí presentes, las necesitan y reclaman a través de ellas”, afirma el responsable del área.
La opinión de sus clientes
En cuanto al receptor de la información, el “Observatorio Pharma de Redes Sociales 2023: Análisis de las TOP 25 farmacéuticas en España” también cuenta con las conclusiones de una encuesta llevada a cabo a 300 personas para conocer cómo perciben la comunicación de las farmacéuticas en canales sociales y entre los puntos a destacar se encuentra que solo el 25% de las personas encuestadas siguen a alguna compañía farmacéutica en sus RRSS.
Y, entre los participantes que sí consumen contenido farmacéutico la mayoría lo hacen sobre productos cosméticos, selfcare y de parafarmacia. Solo el 18% sigue cuentas corporativas del sector. También se manifiesta el interés por obtener información sanitaria y farmacéutica mediante influencers y Key Opinion Leaders.
La fiabilidad de los mensajes también se ha analizado concluyendo que, aunque el 50% de la muestra no utiliza las RRSS para buscar información farmacéutica, un 20% sí acude a los medios sociales para satisfacer dudas u obtener información del sector.
Así bien, uno de los puntos destacado del estudio es el ejercicio de Social Listening, una escucha activa de más de 42.000 comentarios sobre las farmacéuticas que deja claro que Twitter es el canal más habitual para la generación de conversaciones sobre la materia.y que el sentiment detectado es sobre todo negativo en un 41% del total analizado, neutro en un 37% y positivo en un 22%. Novartis, Roche y Merck son las compañías que mayor sentiment positivo tuvieron porcentualmente en sus menciones mientras que Pfizer, Sanofi y Rovi fueron las que mayor sentiment negativo obtuvieron.
Por último, no hay que olvidar las vacunas contra la COVID 19 lsa cuáles han sido el tema principal de debate ya que Pfizer aglutinaba el 71% de la conversación social durante el periodo analizado. A lo que hay que añadir: los movimientos bursátiles de las firmas, los efectos adversos de medicamentos o las denuncias y sentencias que son considerados otros temas capaces de generar mucha conversación y sentimiento negativo.
En definitiva, mirando la parte positiva, los eventos y acciones de RSC, las nuevas investigaciones sobre patologías o la innovación del sector son las materias que más sentimiento positivo provocan en la audiencia.
Seguiremos informando…
