En un anuncio sin precedentes, el Inter de Miami se ha asegurado el fichaje de Lionel Messi, ampliamente considerado como el mejor jugador de fútbol que el mundo haya visto jamás. ¿Qué significa esto para este deporte en Estados Unidos? ¿Y para la Major League Soccer (MLS)? ¿y para el Inter Miami? ¿Y a nivel de marketing, cuál es su reprecusión?
Brand Finance, consultora independiente de valoración de marca, ha analizado el impacto que la marca del jugador puede llegar a tener en el fútbol americano.
El panorama deportivo y futbolístico
A pesar de la popularidad del fútbol en todo el mundo y de que la selección femenina de fútbol de Estados Unidos ha dominado la competición durante casi un cuarto de siglo, este país ha mostrado históricamente menos interés por este deporte que otros.
La investigación de Brand Finance reveló que el fútbol americano y la NFL son, con diferencia, el deporte más popular en todo el país, y que todos los estados, excepto cinco, lo eligen como su deporte favorito. Sin embargo, el fútbol despierta distintos niveles de interés, desde un mero 3% hasta un 32% de personas que afirman que es su deporte favorito.
Estados Unidos es uno de los pocos países donde el deporte es el interés más popular, lo que demuestra el enorme margen de crecimiento del fútbol en todo el país.
La marca del Inter de Miami podría mejorar
El estudio en profundidad de Brand Finance sobre la MLS revela que el rendimiento del Inter de Miami es inferior al de sus homólogos en varias métricas. En particular, el Sporting Kansas City se perfila como el favorito, ocupando la primera posición en numerosas categorías, entre ellas: mi jugador favorito juega en el club, el equipo está bien dirigido y gestionado fuera del campo, el equipo tiene un gran estadio, sostenible y positivo para el medio ambiente, buena reputación, el mejor club del mundo. El Real Salt Lake y el D.C. United también obtienen buenos resultados en la investigación.
Por el contrario, Miami no ocupa el primer o segundo puesto en ninguna de las métricas preguntadas. El aspecto en el que obtienen la mejor puntuación comparativa es en el de que el equipo es ambicioso. Al igual que cuando Pelé fichó por el Cosmos de Nueva York, encendiendo una fiebre de entusiasmo nacional y batiendo récords de asistencia, Messi podría cambiar la suerte del equipo de Florida y aumentar tanto el número de seguidores de la MLS como el del Inter de Miami en todo el mundo.
El poder de la marca Messi
Según un informe de 2021 de Brand Finance, la marcha de Lionel Messi del FC Barcelona podría haber provocado un descenso del 11% en el valor de la marca, equivalente a una asombrosa reducción de 137 millones de euros con respecto a su valoración de 1.266 millones de euros en 2021.
Sin embargo, el impacto real resultó ser menos grave de lo previsto. A pesar de ello, la recuperación del valor de marca del Barcelona ha sido mucho más lenta que la de su eterno rival, el Real Madrid – que este año posee una valoración cercana a los 1,5 mil millones de euros- y la diferencia ha pasado de 10 millones de euros a unos considerables 84 millones.
En 2021, la diferencia entre el valor de marca del Real Madrid y del FC Barcelona era solo de 10 millones de euros (€1.276 millones vs €1.266 millones). En 2023, la diferencia asciende a 84 millones de euros (€1.458 del Real Madrid vs €1.374 millones del FC Barcelona). De hecho, no se puede subestimar el poder de una superestrella.
“El futbol impulsa el valor de las marcas locales que rápidamente ganan voz en el espectro mundial con el fichaje de grandes estrellas que simbolizan una forma de hacer y sentir el futbol. Estaremos atentos al impacto de Messi en el valor y fortaleza de la marca Inter de Miami”, comentó Pilar Alonso Ulloa, Mananging Director de Iberia (España, Portugal) y Sudamérica.
Teniendo en cuenta la edad actual de Messi, su longevidad se convierte en un factor crucial a la hora de evaluar el impacto global en el valor de la marca. Sin embargo, la perspectiva de que se retire en el Inter de Miami manteniendo una relación positiva también podría abrir las puertas a asociaciones de marca mutuamente beneficiosas, que se extiendan más allá de sus días como jugador y beneficien tanto a Messi como al club.
“La llegada de Lionel Messi al Inter de Miami supone un punto de inflexión en el panorama deportivo y abre un inmenso potencial de crecimiento en EE.UU. Con su estatus de icono y sus excepcionales habilidades, la incorporación de Messi representa una oportunidad única para aumentar los ingresos comerciales, atraer patrocinadores e impulsar las ventas de productos. Además, se espera que su impacto sobre el terreno de juego amplíe la base de aficionados, impulsando las retransmisiones y los ingresos de los partidos. Con la llegada de Messi, el club aspira a redefinir su marca, forjando valiosas alianzas que se extiendan más allá de su etapa como jugador. No hay que subestimar el poder de esta superestrella”, señaló Hugo Hensley, Head of Sports de Brand Finance.
El modelo de patrocinio y propiedad de famosos, en alza
Grandes nombres intentan construir el deporte desde dentro. David Beckham, más famoso por su trabajo fuera que dentro del campo, fundó el Inter de Miami en 2020. Más recientemente, la ganadora del Oscar Natalie Portman cofundó el Angel City FC, un equipo de expansión de la Liga Nacional de Fútbol Femenino.
El destacado actor de Hollywood Ryan Reynolds y su socio y también actor, Rob McElhenney, se aventuraron en la propiedad de un club de fútbol al adquirir el Wrexham AFC de Gales en noviembre de 2020. Esta historia de Hollywood ha generado una importante atención mediática y el estreno de la docuserie de Hulu y Disney+ sobre el club -Bienvenidos a Wrexham- ha recabado apoyo e interés como nunca antes.
Con Apple TV anunciando un documental de estilo similar sobre el Inter de Miami, el club puede aprovechar el poder de estrella del jugador para cautivar al público e impulsar el rápido crecimiento de este deporte.
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