Cuando se trata de captar la atención de generaciones como Millennials y los ya conocidos Gen-Z, las marcas que son menos “lifestyle” tienen más de un reto, y aún más cuando estás ya posicionadas con una personalidad tradicional y orientada a generaciones anteriores.
Sin embargo, incluso empresas normalmente silenciosas en cuanto a marketing, pueden tener un gran cambio de dinámica, y fue lo que sucedió en las primeras semanas de junio cuando un banco en Argentina decidió cambiar las cosas con un inteligente movimiento de marketing. Con el patrocinio exclusivo del concierto de Taylor Swift en Buenos Aires, lograron demostrar que no son un banco que esté “out”.
Desde la agencia Samy Alliance, explican que en cuestión de dos días, todas las redes sociales se inundaron del nombre del banco –Patagonia-, “con un volumen de actividad que probablemente no veíamos venir, y mucho menos acompañados de tantos memes, tweets y tiktoks al respecto”, relatan en un comunicado de prensa.
En tal sentido, detallan que para poder analizar esta exitosa estrategia de reposicionamiento y entender cómo se logra la atracción de generaciones nuevas, realizaron una escucha social en múltiples plataformas “para poder entender cómo esta entidad bancaria entendió tan bien a esta generación que ahora tiene una oportunidad de oro”, comentan.
El frenesí previo a la venta
El banco Patagonia, que tenía menos de 1.000 menciones mensuales, desde enero a finales de mayo, el mismo día en el que anunciaron la preventa exclusiva de las entradas para el concierto de Taylor Swift, alcanzó la impresionante cifra de 3.200 millones de menciones en redes sociales.
“Tres veces más de lo que solían reunir en todo un mes, y con distintos tipos de mensajes orgánicos que ayudarían a su objetivo. Durante los primeros 7 días de junio, el banco mantuvo más de 2 mil menciones por día”, indican desde Samy Alliance.
Otro de los KPI más relevantes en estas situaciones es el del sentimiento de las menciones. Según el estudio realizado por la consultora de comunicación y marketing, para el mes de mayo las menciones negativas de esta empresa superaban las positivas por 11,8%. Para los primeros 5 días de junio, las menciones positivas superaron las negativas por 5,8%, y acotaron que las menciones negativas registradas estaban catalogadas como tal debido a los mensajes sarcásticos y humorísticos.
Y, realmente, ¿quién y qué representa mejor a la Generación Z? Los eventos musicales y, por supuesto, el icono que se ha convertido Taylor Swift, no solo por su carrera sino por su presencia en las redes sociales favoritas de la comunidad. Esta decisión inteligente permitió al banco alinearse con la escena musical y conectar con la Generación Z a un nivel más profundo. Además, la expansión del frenesí ayudó a crear nuevos mensajes alrededor de la marca, asociando nuevas emociones y conceptos que tanto le hacían falta para atraer a usuarios jóvenes.
“Dentro de nuestra escucha social, destacamos mensajes de los propios Gen-Z y Millennial haciendo eco del banco y cómo necesitaban volverse usuarios o conseguir a alguien que lo fuese para poder adquirir las entradas, la gran mayoría con tonos de humor y comedia, lo que ayuda a revivir la imagen del propio banco, que de ahora en adelante será conocido en Argentina como el que conectó a los usuarios con su artista favorita”, explican.
El post particular en el que se anunciaba una oportunidad de preventa exclusiva para los titulares de tarjetas de este Banco, generó un 8,28% de engagement, lo que representa un pico altísimo en redes sociales; Millennials y los Z no pudieron resistirse a la oportunidad de conseguir esas entradas tan codiciadas, y esto fue una combinación perfecta que atrajo a nuevos clientes al banco, deseosos de formar parte de la experiencia Taylor Swift.
El juego del reposicionamiento
Al asociarse con una superestrella del pop que encarna los intereses y valores de esta generación, el banco demostró que no es un banco secundario. Demostraron su compromiso de mantenerse al día, adoptar tendencias modernas y ser inclusivos, además de ofrecerle un valor gigantesco a la comunidad. Evaluando sus acciones anteriores, tienen tiempo con esta estrategia de patrocinio de conciertos y asociaciones con artistas más pequeños, pero definitivamente el hit fue Taylor Swift.
Ahora, aunque el impacto inicial del patrocinio del concierto de Taylor Swift fue enorme, la clave es mantener la coherencia. Para consolidar sus esfuerzos de reposicionamiento, esta entidad debe asegurarse de tener una cartera de servicios y una experiencia de usuario que cumplan con las expectativas de los consumidores más jóvenes; han logrado captar a la nueva generación, y el nuevo reto está en mantenerlos y fidelizarlos. Por ello, acciones como programas de ofertas exclusivas para jóvenes, descuentos por productos o servicios son parte de los modelos de nuevos negocios que podrían entrar en juego ahora.
“Esperamos ver a esta marca expandiendo su oferta y creando secciones específicas que aborden las necesidades financieras y los intereses de la Generación Z, esto los convertiría en un socio financiero de confianza que habla su idioma y entiende sus intereses. Esto es la gran muestra de que incluso las marcas más tradicionales, como lo puede ser un banco catalogado como antiguo, aún pueden ganarse a las nuevas generaciones”, dicen desde la consultora de marketing.
Asimismo, reiteran el movimiento estratégico que hizo la marca, que se convirtió en una “audaz declaración” de que entiende lo que mueve a esta generación, al aprovechar su amor por la música y la cultura. “Son estas acciones lo que se traducen en nuevos beneficios para la marca, nuevos clientes y nuevas estrategias de posicionamiento que merecen su propio aplauso”, concluyen.
Seguiremos Informando…
