Actualmente, la Generación Z y los Zillennials –la generación entre los millennials y los Z-, son los usuarios de oro para las marcas y con razón, pues representan el 27% de la población mundial (20% de la base de compradores en mercados como EEUU o España) y, se estima, que prevalecerán en el futuro inmediato como una de las fuerzas con mayor intención de compra.
Ante esta realidad, el viaje del consumidor o customer journey que tradicionalmente se ha estudiado, no representa con detalle el comportamiento digital que tienen estas generaciones, por lo que no les facilita a las marcas el identificar dónde y cómo pueden tener la oportunidad de conectar con ellos.
Desde la conciencia inicial hasta la fidelización a largo plazo, el trayecto de la Generación Z y los Zillennials tiene tantos retos como oportunidades sobre cómo las marcas deben adaptarse para captar su atención y lograr cerrar el ciclo de compra de manera exitosa.
The New ConZumer Journey: claves para entender mejor al consumidor
Para desvelar los detalles del comportamiento de estos consumidores, Samy Alliance realizó un estudio titulado: The New ConZumer Journey, la investigación revela cuáles son las plataformas más relevantes para los nichos actuales así cómo los contenidos que generan más conexión con este público.
Pablo Arancibia, VP of Growth CCAS AMÉRICA de Samy Alliance, explica que gracias a este estudio, es posible replantearse todo lo que se sabe sobre los consumidores y sus decisiones de compra. “Creo que este tipo de estudios nos hace replantearnos todo lo que sabemos tradicionalmente acerca de cómo el consumidor toma las decisiones de compra y cuales son los “touchpoints” que debemos tomar en cuenta cuando accionamos campañas de advertising y, especialmente digital”, indica.
Asimismo, insiste en la necesidad de que las marcas se hagan conscientes de estos cambios, a fin de que puedan aprovechar todo el potencial que hay en las plataformas y redes por las que se mueven estos nichos de mercado, así como los datos que pueden obtener sobre las preferencias de los consumidores. “Debemos trabajar en conjunto con nuestros partners para hacerles ver estos cambios que están ocurriendo a velocidades muy impresionantes para que puedan ajustar de la mejor forma posible sus estrategias”, señala Arancibia.
¿Cómo conectar con la Gen-Z y los Zillennials?
Aunque ya todos conocemos a la Gen-Z, hay poca información dedicada a los ‘‘Zillennials‘‘; esta micro-generación, entendida como un híbrido entre los Millennials y la Gen-Z, destaca por su considerable capacidad adquisitiva, ya que 1 de cada 2 cuenta con empleo, y, como el 48% aún vive en casa de sus padres, no tienen grandes gastos que considerar.
La cuestión principal sigue siendo cómo conseguirlo, teniendo en cuenta que los usuarios de las redes sociales utilizan una media de 6 plataformas sociales al mes, pasan aproximadamente de 2,5 horas al día en las redes sociales, y hay unas 15 plataformas digitales con más de 400 millones de usuarios activos al mes.
Por esta sobrecarga de estímulos, las marcas saben lo difícil que es destacar y captar la atención del usuario. Es por ello que las marcas deben estar al día sobre aquello que está cambiando en los hábitos de sus consumidores. Asimismo, deben establecer una nueva perspectiva que les permita entender estos patrones y comportamientos, con el fin de poder adaptar la estrategia de marketing en función de ello.
Por su parte, la Generación Z es conocida por su influencia y su capacidad para crear y seguir tendencias. Las marcas deben reconocer el poder de la palabra de esta generación y aprovechar las oportunidades de colaboración y asociación. Al trabajar con gente influyente, sean influencers de amplio espectro o creadores de contenido de nicho, las marcas pueden llegar a audiencias más específicas y construir credibilidad entre los consumidores actuales, siempre que estén comunicando el mensaje adecuado, en el formato y plataforma adecuada.
¿Cuáles son las fases del nuevo ConZumer Journey?
El modelo tradicional del viaje del consumidor, a grandes rasgos, contemplaba las siguientes fases: Reconocimiento (Awareness), Interacción (Findability), Investigación (Reputation), Compra (Conversion) y Fidelización (Advocacy).
Estas etapas de conexión se mantienen tras el estudio, con los nombres de Awareness, Consideration (una mezcla entre Reputation y Findability que toma sentido cuando se entiende la dinámica Zeta), Conversion y Advocacy, pero se destacan las plataformas sociales más relevantes del momento, con desglose particular de sus características, oportunidades para marcas y casos de éxito. De acuerdo con las conclusiones y resultados de la investigación, surgen las siguientes etapas y recomendaciones:
Awareness
La generación Z está muy abierta a buscar y probar nuevas marcas, hecho que no tiene necesariamente que entrar en conflicto con el nivel de lealtad a productos que ya conoce y consume; sin embargo, tienen una mentalidad muy abierta a probar otras opciones.
De hecho, el 73% de los consumidores que han probado una nueva marca indican que seguirán probando nuevas opciones en el futuro; esto es tanto una gran oportunidad para captar nuevos usuarios, como la bandera de que hay que fidelizar a los que tenemos si no queremos que se vayan hacia otras opciones.
Según la encuesta de Samy Alliance a usuarios zeta, las plataformas más relevantes donde están encontrando nuevos productos o servicios que les interesan son TikTok (60%), Spotify (26%), Youtube (33%).
Consideración
Esta etapa es una mezcla entre findability y reputation, justamente debido a la naturaleza de los Zeta de preferir contenido de valor, honesto y directo en el consumo que tienen a nivel digital.
Esta dinámica de valor en el contenido y argumentos de compra son la razón de ser de las comunidades nicho, que existen en plataformas descentralizadas y otras redes sociales. Aquí, se crean grupos de personas con intereses afines, compartiendo contenido, experiencias, opiniones y necesidades.
Tanto es así que 75% de los encuestados afirmaron que usan plataformas como TikTok, Discord o Reddit para buscar recomendaciones y reviews antes de realizar sus compras. Son canales con gran potencial en las fases de consideración del producto, de hecho, de acuerdo con datos del estudio, 77% de los encuestados indican que van a estas plataformas a encontrar cosas nuevas.
Conversión
Para la etapa de conversión, es preciso entender que las tiendas favoritas de los Gen-Z y los Zillennials son sus aplicaciones y perfiles favoritos. De acuerdo con el estudio, existe una clara tendencia por finalizar la compra en las redes sociales en lugar de en el ecommerce, y es que el Social Commerce ya representa el 14% del total ecommerce en China, mientras que en USA tiene un peso del 5%.
Aun no habiendo habilitado la opción de compra, TikTok está muy involucrado con la generación de conversión a través de su plataforma (8% los usuarios indican que ya realizan sus compras a través del contenido que ven en la app).
De acuerdo con Statista, cada mes más de 130 millones de usuarios interactúan con contenido de Social Ecommerce, por lo que se espera ver un gran incremento de contenido orientado a motivar la compra en redes y plataformas digitales en formatos alternativos como streaming en vivo.
Advocacy
A diferencia de generaciones anteriores, la Generación Z y los Zillennials no quieren ser solo un consumidor pasivo. Buscan participar activamente en el desarrollo de productos y servicios, compartir sus opiniones y ser escuchados.
Las marcas que fomentan la co-creación y brindan oportunidades para que estos públicos se involucren y contribuyan, se benefician al establecer relaciones más sólidas y duraderas; para ello las plataformas nicho y la atención post-venta es y será fundamental, ya que los zeta además tienen una característica muy fuerte y es la de compartir su opinión sobre la marca siempre, para bien o para mal si no están satisfechos con su servicio.
Según datos de Hubspot, 64% de los consumidores no comprarán o harán boicot a una marca por su posicionamiento ante una determinada cuestión social.
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