LiveRamp, la plataforma líder de colaboración de datos, ha establecido cuatro claves importantes que los publishers deben tener en cuenta para hacer frente al fin de las cookies de terceros y aumentar sus ingresos. Estas cookies, utilizadas durante mucho tiempo para rastrear a los usuarios en Internet, se están volviendo obsoletas debido a las normas de privacidad en constante evolución. Con esto, Safari y Firefox han eliminado gradualmente la compatibilidad con las cookies de terceros, y Chrome seguirá su ejemplo en 2024, como han ido anunciado.
Esta situación ha generado preocupación entre los publishers de sitios web, ya que dependen de los datos de las cookies para generar ingresos a través de la publicidad dirigida. Además, preocupa también a los anunciantes, que encuentran más difícil dirigir los anuncios a la audiencia adecuada.
Para abordar estos desafíos, LiveRamp ha identificado las siguientes soluciones:
Respuestas del sector a la eliminación de las cookies:
- Uso de cookies de first party.
- Implementación de enfoques deterministas o probabilísticos.
- Orientación contextual.
El enfoque de datos first party implica recopilar directamente datos de los usuarios en el sitio web de un publisher. Así, al establecer contacto con los usuarios y utilizar métodos como el marketing por correo electrónico y modelos basados en suscripciones, los publishers pueden comprender mejor los intereses de sus usuarios y utilizar esos datos para la publicidad dirigida. En este sentido, el uso de datos first party ha demostrado aumentar los CPM para audiencias autenticadas.
Problemas éticos y de privacidad relacionados con el fingerprinting:
El fingerprinting es un método de rastreo de usuarios en Internet que recopila datos basados en la configuración del navegador y el dispositivo del usuario. Estos datos se utilizan para crear una “huella digital única” que permite rastrear a los usuarios en diferentes sitios web. Sin embargo, este método ha sido criticado por no respetar la privacidad de los usuarios, y Google y Apple se oponen a su uso.
En este contexto, algunos navegadores, como Firefox, han implementado medidas para evitar el fingerprinting, como la aleatorización de los datos del navegador, el bloqueo de ciertos tipos de datos y la rotación constante de las direcciones IP. Aunque el fingerprinting puede parecer una solución para mantener los ingresos a corto plazo, plantea preocupaciones éticas y legales, ya que los usuarios no otorgan un consentimiento claro.
Ventajas de un enfoque determinista:
En un enfoque determinista, los anunciantes tienen certeza del 100% de que su público objetivo verá los anuncios, y la atribución de marketing no está sesgada. Este enfoque proporciona una mayor precisión en la segmentación, especialmente cuando se basa en datos first party de calidad. En contraste, un enfoque probabilístico ofrece solo una cierta probabilidad de que el usuario tenga ciertas características, y no es tan preciso como el enfoque determinista.
Desde la compañía establecen que: “En LiveRamp reconocemos los desafíos que enfrentan los publishers con el fin de las cookies de terceros. Nuestra solución de Tráfico Autenticado (ATS) ofrece una alternativa efectiva para monetizar el inventario publicitario y dirigir anuncios de manera segura. Estamos comprometidos en ayudar a nuestros clientes a adaptarse y maximizar sus ingresos en un entorno de privacidad en constante evolución“.
