Este fin de semana Zara lanzaba Atelier 04, una de las colecciones de la firma de moda más esperadas del año, donde su creatividad se convierte en la protagonista con diseños más parecidos a los de una marca de lujo que a los de una tienda ‘low cost’, aunque con precios bastante más elevados de lo habitual en Inditex.
Pues bien, las imágenes de esta campaña han recordado a sus usuarios al conflicto palestino israelí y han llevado a la conocida marca de Inditex a ser objeto de boicot por parte de decenas de miles de usuarios de redes sociales en el mundo islámico. La foto de la polémica muestra a la modelo sujetando sobre sus hombros un maniquí envuelto en una sábana blanca y algunos usuarios han afirmado que se inspira en los funerales musulmanes donde los fallecidos van cubiertos con mortajas blancas. Una visión tras la que Zara finalmente se ha pronunciado pidiendo disculpas.
Concretamente, Amancio Ortega ha sido el encargado de publicar este martes un comunicado para comunicar la retirada de las polémicas fotografías y explicar a su vez, la “verdadera” motivación de las mismas. La matriz de esta marca negó este extremo que los usuarios están describiendo e intentó explicar que The Jacket, como se llama este conjunto de prendas, no es más que una idea sobre un escultor y estatuas sin finalizar en un estudio caótico. Un primer comunicado al que después se han unido nuevas explicaciones desde su red social más popular, Instagram.
“La campaña, que fue concebida en julio y fotografiada en septiembre, presenta una serie de imágenes de esculturas inacabadas en el estudio de un escultor y fue creada con el único propósito de mostrar prendas artesanales en un contexto artístico”. Añadiendo que. “desafortunadamente, algunos clientes se sintieron ofendidos por estas imágenes, que ahora se han eliminado, y vieron en ellas algo lejos de lo que se pretendía cuando se crearon. Por este motivo, Zara lamenta ese malentendido y reafirmamos nuestro profundo respeto hacia todos”, finalizaban sus caras más públicas.
Es decir, a pesar de haber eliminado todas las mensajes por respeto a quien se hubiera sentido ofendido, la firma ha intentado salvaguardar su reputación reiterando que la concepción y el ‘shooting’ de toda la campaña fueron ideados antes de que comenzase el conflicto armado entre Israel y Palestina. Sin embargo, por el momento, las disculpas no han sido suficientes para frenar el boicot contra la marca y sus productos.
Todavía en redes se puede encontrar frases como “necesitáis disculparos con todos los palestinos” e incluso algunos ‘influencers’ también han mostrado su descontento en la sección de comentarios del post, desde el mundo islámico, pero también desde el europeo. “Claramente, si lo sentías, habrías dicho algo sobre Gaza, pero no, la pequeña señorita quiere jugar bien porque la gente está boicoteando, pero la pequeña señorita no quiere estar con Gaza y hablar en contra del genocidio” son algunas de las protestas que todavía siguen siendo publicadas. Aun así, Zara no ha vuelto a emitir ningún otro comunicado ni ha vuelto pronunciarse respecto a lo sucedido.
El papel estratégico del Director de Comunicación para gestionar una crisis reputacional
Ahora bien, partiendo de esa última polémica de Zara, cabe recordar como gran parte del valor de una organización depende de activos intangibles, como la reputación, el reconocimiento de la marca y la confianza que genera. Por ello, la comunicación es un potente activo que permite a las compañías aportar valor y establecer relaciones de confianza tanto de manera interna con los empleados, como con sus clientes.
En este sentido, la figura del director de comunicación ocupa un lugar estratégico ya que favorece la gestión de la información de manera transversal a toda la compañía e implementa los mecanismos preventivos y correctivos necesarios para proteger la imagen de marca, minimizar el impacto negativo y ayudar a la empresa a recuperarse.
En definitiva, hay que darle importancia al hecho de actuar con honestidad y transparencia ante escenarios de crisis corporativas siendo destacable el valor de asumir el control de la situación.Por tanto, debe existir un liderazgo sólido desde la dirección de Comunicación para ejecutar el plan de gestión de crisis, el cual debe estar previamente establecido, con claridad, empatía y rigor, pudiendo así anticiparse y ser reactivo para llegar a controlar las circunstancias.
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