Recientemente, Milanuncios publicó su ‘Radiografía del Mercado de la Segunda Mano de 2023’, mediante la cual confirmó que, en 2023, se publicaron en la app y web más de 14,4 millones de anuncios, un promedio de 61.100 nuevos al día. ¿Será esto un reflejo de la crisis económica? ¿Qué elementos debe tener hoy una campaña de marketing exitosa?
Para responder a estas y otras preguntas sobre el mercado de segunda mano, desde PRNoticias hemos entrevistado a Iñigo Vallejo, PR & Content Manager de Milanuncios.
“Los últimos años han estado marcados por la subida de precios debido a la inflación. En este momento de incertidumbre económica, en Milanuncios hemos seguido creciendo y contribuyendo a la economía circular. En concreto, seguimos viendo cómo las bicicletas, que llegaron en la pandemia para quedarse, se han asentado como el producto de segunda mano más demandado. Así, 2023 ha sido un año acentuado por dar una segunda vida a productos y se espera que esta tendencia continúe aumentando debido al compromiso social con el planeta”, confiesa y analiza a continuación el mercado de segunda mano en España, desde la perspectiva de la app con más experiencia en el sector.
¿Qué es lo más fácil de hacer marketing para una marca de segunda mano?
No sé si me atrevo a decir que haya algo fácil, pero sí que creo que hay algo que nos hace más sencillo nuestro trabajo y es el hecho de que no debemos demostrar el beneficio que aportan los productos que se publican en nuestra app porque todo procede de marcas de terceros. Cuando compras un teléfono de segunda mano, estás comprando una marca, una utilidad y unas funcionalidades de un producto que ya existía, nosotros solamente lo estamos poniendo a tu disposición a un coste menor y evitando que ese producto se abandone antes de completar su vida útil.
¿Y lo más difícil?
Captar la atención. El momento que está viviendo el mundo del Marketing hace que sea muy necesario ser innovadores y lograr destacar frente a los competidores en la lucha por la atención del usuario. Además, el comportamiento del consumidor ha evolucionado con el tiempo, ahora son más exigentes y reclaman más información para decantarse por una marca, por lo que la conexión emocional es clave para que te elijan antes que a tus competidores.
¿Qué papel juegan la economía, la política, la legislación… a la hora de diseñar campañas para una marca de segunda mano?
Sinceramente es un terreno delicado, porque hay campañas de marketing que dependen de la actualidad y esto nos obliga a estar pendientes de lo que sucede a nivel político, económico y legislativo, pero también a nivel social, porque Milanuncios es un termómetro de lo que ocurre en la sociedad: cuando hay crisis y/o inflación, la sociedad recurre a la segunda mano. Cuando en el mercado se agota un producto o un material, lo notamos. Cuando hace calor se demandan ventiladores y cuando hace frío se demandan radiadores. Y a la hora de diseñar nuestra comunicación tenemos que ser muy conscientes de la realidad que se está viviendo “fuera”.
¿A qué público va dirigido este marketing?
Nuestro público es muy completo, desde un universitario de 18 años, hasta un jubilado de 62 años, pasando por una trabajadora de 31 años, pero cada vez más nos dirigimos a un perfil más joven buscando la forma de conectar con ellos. Las últimas campañas, como la acción junto al perfil digital Ceciarmy o nuestro hilo viral en X (Twitter) sobre “Muerte Anunciada”, han estado centradas en captar la atención de ese público más joven, un perfil de la sociedad que cada vez es más receptivo ante la segunda mano y toma más conciencia sobre el impacto de nuestra huella en el planeta y que adopta hábitos de consumo responsable.
¿Y por cuáles canales se dirigen a éste?
Principalmente a través de canales digitales, como las redes sociales, televisión conectada y nuestro blog, además de acciones de notoriedad multichannel y nuestra presencia en medios de comunicación. También contamos con presencia en televisión, publicidad digital y nuestros canales internos como el email o las notificaciones. Al fin y al cabo nos dirigimos a nuestro perfil integrándonos en sus entornos y en sus canales de consumo de contenido.
¿Qué canal funciona mejor últimamente?
Podemos decir que hemos encontrado un hueco en el que nos sentimos cómodos y que está funcionando muy bien, no solamente a nivel de resultados sino también en el trabajo de potenciar la percepción de nuestra marca, y son TikTok e Instagram, tanto con nuestros propios perfiles como en perfiles de terceros, creadores de contenido e influencers.
¿Cuál es la tendencia de los Millenials y la GenZ en este mercado?
La Generación Z y la Millenials son las generaciones que más se preocupan por el bienestar del planeta e influyen en los demás para que tomen decisiones de compra centradas en la sostenibilidad. Además se han encontrado una realidad que difiere respecto a lo que vivieron en su infancia, que es encontrar en la segunda mano una alternativa para conseguir los productos de lujo o de alto valor económico por un precio mucho más asequible, lo que ha permitido democratizar el acceso a determinadas marcas y productos para una gran parte de la población. Por otro lado, se trata de unas generaciones cuya tendencia se centra en creer lo que ven y lo que escuchan, por lo que las valoraciones del entorno, sea conocido o no, son extremadamente relevantes para su decisión de compra.
Marketing y economía circular, ¿dónde confluyen?
Me gusta pensar que confluyen en la coherencia de una marca. En nuestro caso el marketing y la economía circular se encuentran cuando realmente tenemos algo que aportarle al usuario, por ejemplo con nuestra iniciativa Cierra el círculo con la que democratizamos el acceso a la información por parte de los usuarios para que entiendan el impacto que tienen sus compras y sus ventas en el medioambiente. El marketing en relación a la economía circular debe ser una palanca para concienciar y movilizar, no para vender sin más. Ahí es donde confluye, en la coherencia.
¿Cómo ha evolucionado el marketing de Milanuncios en la era pre y post pandemia?
Es un tema muy interesante, porque tenemos que tener en cuenta que aunque Milanuncios lleva ya 18 años operando en España, es en los últimos años donde todo el trabajo de renovación de la marca se ha visto más reflejado. Muchas veces pensamos que el marketing es una estrategia aislada para comunicar sobre la marca y, sin embargo, en el caso de Milanuncios ha ido de la mano con el desarrollo de la aplicación móvil. Ahora, post pandemia, somos una marca más irreverente, con un producto a la altura de los competidores y un tono muy claro: nos hemos renovado y tenemos mucho que aportar. Durante estos últimos años hemos evolucionado mucho en nuestra forma de comunicar y nos hemos atrevido a probar formatos nuevos. Nos acompañamos de influencers, creadores de contenido, medios de comunicación y canales digitales para transmitir un mensaje valiente y transparente: somos la segunda mejor app de segunda mano, por ahora.
¿Hacia dónde crees que irá el marketing de Milanuncios en 2024 y, en general, el del sector de la segunda mano? ¿Qué está por verse?
Creo que el sector de la segunda mano ha ganado mucho en los últimos años y que cada vez está más normalizado, pero aún está por verse que lleguen acciones más disruptivas en las que demostremos que la segunda mano no solo es una opción sino que es una realidad para muchos consumidores. Sobre el marketing de Milanuncios en 2024 podéis esperar que estamos empezando el año pisando fuerte y que vamos a saltar al vacío con la valentía e irreverencia que nos está caracterizando. Queremos que este año el público entienda la renovación que hemos vivido y que, a su vez, tenga cada día más información y más razones para tomar una decisión informada sobre el ahorro económico y sostenible que está generando.
Seguiremos Informando…
