La polarización es una realidad cada vez más candente en nuestra sociedad en muchos aspectos. La Fundación del Español Urgente (Fundéu) eligió “polarización” como la palabra del año en 2023 por su gran presencia en los medios y por la evolución de su significado. Pues bien, en los últimos años se ha extendido su uso, y la palabra está recogida desde 1884 en el diccionario de la RAE para aludir a situaciones en las que hay dos opiniones o actividades muy definidas y distanciadas.
En este sentido, las empresas son conscientes de como la polarización ha alcanzado también a la sostenibilidad. Se observa una posible desaceleración en los compromisos asumidos. Tal y como recoge el V Estudio Marcas con Valores 2024: La sostenibilidad ante el espejo, presentado recientemente por 21gramos en colaboración con Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y otros partners, en los dos últimos años ha disminuido el número de compañías que aseguran integrar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en su estrategia, pasando del 75% al 60%. Y un 18% de los directivos consultados confirma haber dejado de utilizar la Agenda 2030 como eje de comunicación del compromiso social y medioambiental.
Por otro lado, hay marcas que están obtando por el ecosilencio como estrategia, o greenhushing, prefiriendo no comunicar sus acciones y avances en cuestiones ASG, bien porque tienen miedo de ser acusadas de greenwashing o porque no creen que les aporta valor en su estrategia. En EE.UU 16 estados han prohibido ya aplicar los criterios ESG dentro de las estrategias de inversión, porque los consideran perjudiciales desde el punto de vista financiero.
Los consumidores prefieren aquellas empresas que apuestan por la responsabilidad social
Sin embargo, esta acción con la que buscan protegerse de no llegar a lo esperado y perder clientes, está incurriendo en el mismo error, y es que tanto el silencio como el Eecoblanqueo” les está llevando a perder influencia y público. Y es que, a pesar de la polarizaión, los consumidores siguen prefiriendo a aquellas marcas que tienen en cuenta las cuestiones ambientales, sociales o de gobernanza, así como a aquellas que apuestan por la ética, el impacto y la sostenibilidad del producto o servicio.
En definitiva, ahora más que nunca es necesario que las organizaciones sean capaces de alinear los intangibles como la reputación, marca, sostenibilidad, comunicación y propósito con el negocio para generar valor empresarial, lograr una diferenciación duradera en el tiempo, atraer y vincular emocionalmente a todos los grupos de interés e impulsar y mantener la legitimidad para operar.
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