El centenario edificio de Telefónica de la Gran Vía madrileña ahora es el “kilómetro cero” de la innovación, la tecnología y el entretenimiento, convertido en el Espacio Movistar, toda una revolución del retail, conceptualmente hablando. Para uno de sus creadores, Emilio Jimenez, Creative director de Design Brigde and Partners, este cambio era inevitable, básicamente porque lo que ha cambiado es el modelo de consumo, y a esto también hay que adaptarse.
“Llevamos ya varios años experimentando una transformación en el modelo de consumo, debido al auge de las plataformas de venta digitales. Esto obliga a aquellas marcas que disponen de redes de espacios físicos a replantear su razón de ser para seguir siendo relevantes”, explica a PRNoticias.
Si bien es cierto que partimos de un gran ejemplo de revolución del retail, se antoja perfecto para hablar de este tema, del que bien otras empresas, grandes y pequeñas, pueden tomar como punto de partida para incluir en sus espacios físicos tecnología de vanguardia, que aporte a sus clientes algo más que un simple producto o servicio. Hablamos del futuro, desde el presente.
¿A qué nos referimos cuando hablamos de revolucionar en el retail? ¿Por qué y para qué?
El cliente demanda omnicanalidad, por un lado, nos hemos acostumbrado a la inmediatez y funcionalidad de los canales digitales, y por otro demandamos servicios y experiencias que la compra. Los espacios al perder su hegemonía como agente de transacción también se han transformado en embajadores de la marca. Espacios que sirven para explicar a los clientes y no clientes tanto su oferta de servicios como su propuesta de marca. Todos estos cambios están destinados a satisfacer las necesidades de un mercado en evolución haciendo nuestros espacios más competitivos, digitales y mejorar la experiencia de los clientes.
¿Qué herramientas son las más innovadoras?
Hay toda una batería de innovaciones importantísimas para el retail que son aquellas que optimizan y eficientan la experiencia de compra: Desde la automatización de la compra, que agiliza y facilita las gestiones al cliente, el análisis del Big Data que nos permite predecir comportamientos, demanda y flujos, o la omnicanalidad a través de la integración de los sistemas físicos y digitales. Por otro lado, tenemos todas las posibilidades de narrativa y marca. Como las marcas se plantean la experiencia en los espacios físicos mediante la personalización de la compra. Los sistemas de gamificación y el uso de tecnologías como la AR y VR.
¿En qué sectores es indispensable esta “revolución”?
No es tanto una cuestión de sectores ya que es una transformación que les afecta a todos, desde el sector salud hasta la alimentación y supermercados. Es un proceso que va a afectar a todos, lo que sí es cierto es que algunos sectores pueden sentir más rápidamente el agotamiento de su modelo de retail y cuando eso ocurra quizás ya sea tarde para actuar. Cuanto más dependa tu negocio del factor retail más urgente va a ser un replanteamiento de su modelo porque de ello puede depender la supervivencia del negocio. Cualquier servicio que actualmente pueda adquirirse de forma digital y ya accedemos a todos de forma digital debería tener ya una estrategia de omnicanalidad y de experiencia diferencial en sus espacios
¿Cómo fue el proceso creativo para transformar el Espacio Movistar?
Ha sido un proceso apasionante. Hay que tener en cuenta que el espacio se encuentra en una de las principales arterias comerciales del país, en un edificio histórico, uno de los primeros rascacielos de Europa, con la complejidad y el respeto al legado que eso representa y además es el Edificio Telefónica por lo que había una gran vinculación y cuidado dentro de la casa con ese espacio. Una gran responsabilidad y a la vez una gran oportunidad de hacer un proyecto muy espacial. El proyecto constaba de muchas áreas diferentes que debían trabajarse en paralelo y con diferentes equipos para cumplir un objetivo común.
¿En cuanto a la marca?
Es un proyecto de marca que organiza y da sentido a ese espacio alineándolo con la estrategia de marca de Movistar. Había que definir a quién nos dirigimos, cuales son nuestros objetivos, y con todo ello generar un concepto de experiencia que declinase por un lado en un nuevo modelo de retail para Movistar y por otro en todas las experiencias y actividades que sucederían en el espacio. Hay que tener en cuenta que se trata de la principal tienda de Movistar en tamaño y ventas de España y por otro es un lugar de experiencias donde se grabarán programas de televisión, conciertos, exposiciones, etc. Todo un reto alinear las diferentes necesidades del espacio en un espacio con unas características sin igual en el mundo. Todo ello pensado para dar respuesta a la misión de la marca “hacer nuestro mundo más humano conectando la vida de las personas”.Con esta base llegamos a la idea de construir “El “kilómetro cero” de la innovación, la tecnología y el entretenimiento”. Un espacio referencia en Madrid desarrollando una innovadora experiencia centrada en el usuario que busca humanizar la tecnología y potenciar su estrategia de marca. Un espacio que promueve la apertura y la conectividad con la ciudad, resignificando el origen en la ciudad de la innovación, tecnología y entretenimiento.
Una vez definido el concepto, ¿cuál fue el siguiente paso?
Una vez definido el concepto y las experiencias que debían suceder se trabajó junto con el equipo de Arquitectura de Estudio Banana en trasladar toda esa ambición en un espacio de más de 2000 m2 con las limitaciones arquitectónicas que conlleva un espacio histórico y con las necesidades tecnológicas que un concepto así requiere. A nivel espacial, el proyecto promueve la apertura y la conectividad con la ciudad, así como el respeto al legado de Telefónica y su apuesta por la innovación.
¿Qué busca la propuesta a nivel experiencial?
A nivel experiencial, la propuesta busca sorprender y construir comunidad, favoreciendo relaciones más dinámicas con los visitantes y activaciones de marca memorables, así que, en paralelo a todas las necesidades arquitectónicas, hubo que definir las diferentes experiencias de modo que estuviesen alineadas con una zona retail que reinventa la experiencia de venta. Un nuevo entorno inmersivo, omnicanal y altamente experiencial, reflejo del modelo de relación comercial de la marca con sus clientes en el futuro. Todo ello trabajando junto a los equipos de Telefónica Tech, bajo una estrategia de entorno Phygital, donde se diseñó todo el look&feel de la web app del espacio junto con las experiencias de producto digital que sucedían dentro de los diferentes puntos de contacto interactivos que hay dispuestos por el espacio.
¿Qué tareas y equipos se activaron?
Diferentes tareas y equipos activándose a la vez: concepto, look and feel del espacio, diseño de experiencias y demos de producto, identidad del espacio, contenido de las pantallas, contenido inmersivo, etc todo ello para devolver la vida al “kilómetro cero” de la innovación, la tecnología y el entretenimiento creando un espacio vivo abierto a la ciudad y a la cultura. Una variedad de tareas realizadas en menos de 1 año de trabajo que solo se pudo llevar a cabo sin la excelente coordinación de los equipos de Telefónica y Movistar.
¿Con qué herramientas contaron durante el proceso?
Un proyecto tan diverso implica diferentes herramientas conceptuales, en primer lugar, un buen análisis tanto de sus necesidades comerciales como de otros espacios similares en todo el mundo. En cuanto a la optimización de la experiencia de cliente y el uso de tecnología en el punto de venta, el equipo de Telefónica Tech proporciono gran cantidad de información y tecnología para la optimización y mejora de los procesos de compra mediante el uso del big data.
¿Cómo seguirá evolucionando el retail de la compañía?
Cuando se crea una flagship de esta envergadura y ambición, inevitablemente se sacan muchísimos aprendizajes de cara a la evolución del retail de la compañía. Para empezar todos los nuevos desarrollos e ideas de venta en movilidad, experiencia phygital, uso de la data, servirán de aprendizaje para la implementación en el resto de las tiendas. Del mismo modo muchos de los desarrollos formales, materiales y de experiencia serán una referencia para las principales tiendas de Movistar repartidas por el mundo.
En general, ¿qué tendencias tenemos para el 2025 en materia de innovación y experiencia de marca?
La gran tendencia de 2025 será sin duda el implacable avance de las IA. Por un lado, capaces de generación de contenido visual siendo capaces de avances cada vez más sorprendentes pero que a partir del próximo año serán avances más tangibles en cuanto a la generación de marcas dinámicas y personalizadas y fáciles de gestionar. Vamos a ver como las IA son capaces de relacionarse con el usuario desde una personalidad propia de la marca ya muy definidas. Todo esto va a suponer una auténtica revolución en lo que entendemos como creatividad y gestión de marca. Y justo como contraposición a esta gran tendencia lo que detectamos es una necesidad de reencontrarnos con nuestra humanidad, nuestra responsabilidad como marcas respecto a la sostenibilidad, el reencuentro con lo físico y lo real, el crear comunidades con las que nos identifiquemos y que nos den apoyo y soporte. Es aquí donde las marcas deben de tener un rol de liderazgo no solo en la innovación tecnológica si no en construir ese mundo más humano.
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