En la Tierra a martes, febrero 4, 2025

SEGÚN LA NOVENA ENCUESTA GLOBAL B2B PULSE DE MCKINSEY & COMPANY

B2B: “El comercio electrónico ya no es solo un complemento”

EL 36% DE LOS INGRESOS EN ESPAÑA PROVIENE DEL COMERCIO ELECTRÓNICO, SUPERANDO EL PROMEDIO GLOBAL DEL 34%

“Hoy en día, los compradores esperan poder elegir el canal que mejor se adapte a sus necesidades en cada etapa del proceso, ya sea hablando con un representante en persona, realizando consultas por videollamada o gestionando todo el proceso de manera autónoma en línea. La clave está en ofrecer flexibilidad sin comprometer la calidad del servicio”. Enrique González Campuzano.

El comercio electrónico se consolida como el principal canal de ventas en el sector B2B, representando el 34% del total de ingresos y desbancando por segundo año consecutivo las ventas presenciales, que caen al 17%. Esta es una de las principales conclusiones que se destacan en la novena encuesta global B2B Pulse de McKinsey & Company, que recoge las respuestas de cerca de 4.000 responsables de compras y ventas de empresas en 13 países y ocho grandes industrias.

El estudio pone de manifiesto un cambio profundo y estructural en la forma de comprar y vender en el entorno B2B. Lo que comenzó como una respuesta a la pandemia se ha convertido en una transformación definitiva: los compradores exigen una experiencia omnicanal, combinando interacciones presenciales, remotas y de autoservicio digital en partes iguales. De hecho, más del 50% de los compradores B2B afirman que cambiarían de proveedor si no reciben una experiencia de compra fluida y personalizada, un hecho que ha llevado al 71% de los proveedores a invertir en comercio electrónico.

Enrique González Campuzano, Senior Partner de McKinsey & Company y el líder global en la práctica de Sales & Channel, señala que “el comercio electrónico ya no es solo un complemento, sino el núcleo del proceso de ventas en B2B. Las empresas que no logren integrar perfectamente sus canales digitales con los presenciales corren el riesgo de quedarse atrás en un mercado cada vez más competitivo”.

La omnicanalidad, clave para mantener a los clientes

La omnicanalidad no solo es una expectativa, sino una exigencia de los compradores B2B. Según el estudio, en cualquier etapa del proceso de compra, un tercio de los clientes espera interacciones presenciales, otro tercio prefiere comunicaciones en remoto y el tercio restante opta por opciones de autoservicio digital.

Esta regla se mantiene constante en todas las geografías, industrias y tamaños de empresas, así como en todo tipo de compras. Este cambio se refleja también en la evolución de los hábitos de compra: los responsables de decisión utilizan ahora un promedio de 10,2 canales en su proceso de compra, el doble que en 2016.

“Hoy en día, los compradores esperan poder elegir el canal que mejor se adapte a sus necesidades en cada etapa del proceso, ya sea hablando con un representante en persona, realizando consultas por videollamada o gestionando todo el proceso de manera autónoma en línea. La clave está en ofrecer flexibilidad sin comprometer la calidad del servicio”, comenta González Campuzano.

Otro hallazgo relevante es el crecimiento de las transacciones remotas y de autoservicio para compras de alto valor. En 2024, el 20% de las empresas B2B han gestionado compras por valor de 1 a más de 10 millones de dólares sin interacción presencial, frente al 15% registrado en 2022. Este fenómeno abarca desde equipos industriales hasta tecnología avanzada, reflejando la creciente confianza en los canales digitales para transacciones complejas.

Víctor García de la Torre, Associate Partner de McKinsey & Company añade que “Estamos viendo un cambio de paradigma: lo que antes se consideraba impensable, como comprar maquinaria industrial o equipos médicos de forma completamente digital, ahora es la norma en muchos sectores. Esto demuestra no solo la madurez de las plataformas de comercio electrónico, sino también la urgencia de adaptarse para las empresas que quieran mantenerse competitivas”.

IA generativa y trabajo híbrido, impulsores de la transformación

El estudio también destaca el papel de la Inteligencia Artificial generativa y los entornos de trabajo híbridos como motores de crecimiento. Un 19% de las empresas ya están utilizando una amplia gana de casos de uso de IA generativa en sus procesos de compra y venta, mientras que el 23% está en fase de implementación. Y es que las organizaciones que combinan esta tecnología con experiencias personalizadas para sus clientes tienen más probabilidades de aumentar sus ingresos.

Por otro lado, las empresas que han adoptado modelos de trabajo híbridos reportan mayores tasas de crecimiento en ingresos y eficacia comercial en comparación con aquellas que mantienen esquemas tradicionales. Según el 34% de los encuestados en empresas híbridas su compañía logró un crecimiento superior al 10% durante el último año, en comparación con el 28% de las empresas no híbridas.

“Las empresas que integran herramientas avanzadas como la inteligencia artificial generativa en sus estrategias de ventas y fomentan la flexibilidad laboral están mejor posicionadas para liderar el mercado. Adaptarse al cambio no es solo una ventaja competitiva, sino una necesidad imperativa”, concluye García de la Torre.

España aguanta el ritmo, mientras la IA generativa toma impulso

España lidera el crecimiento del comercio electrónico en el sector B2B, con un 75% de los proveedores ofreciendo algún tipo de canal digital, frente al 71% a nivel global. Además, el 36% de los ingresos en España proviene del comercio electrónico, superando el promedio global del 34%.

Esto refleja un notable incremento de la relevancia de este canal en el país. En un entorno históricamente dominado por las interacciones tradicionales, este canal gana más y más relevancia —el 59% de los compradores B2B afirman que cambiarían de proveedor si no experimenta una buena experiencia digital, frente al 54% global— también con una menguante aversión de los clientes a realizar grandes compras online —un 19% de los compradores online gasta más de un millón de dólares en una sola operación.

Respecto al modelo operativo de dichas empresas, el enfoque híbrido también ha demostrado un rendimiento superior, con un 32% de las compañías híbridas experimentando un crecimiento superior al 10% en el último año, frente al 26% de las compañías no híbridas.

Por otro lado, aunque la adopción de la IA generativa aún no es generalizada en el ámbito B2B en España, estando presente en el 34% de las empresas, convence entre aquellas que la han adoptado. Más del 50% de estas compañías reportan un impacto altamente positivo definiendo nuevas oportunidades de venta y definiendo la mejor próxima acción a tomar, augurando un papel crucial para la IA generativa en la evolución del paisaje B2B español durante los próximos años.

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