La industria publicitaria experimenta una permanente evolución en la que cada vez se difuminan más las fronteras entre los distintos tipos de canales, tornándose más relevante tener un conocimiento del consumo de Media. En eso, el medidor oficial de las audiencias digitales en España, GfK DAM, ha realizado un análisis de los hitos más destacados en medición e innovación en Media durante este último año.
Con la constitución de un Media Hub en Madrid, GfK presenta así una nueva estrategia y apuesta por el análisis del consumo de Media en nuestro país. Este trabajo está respondiendo a demandas de la industria como un nuevo sistema de medición del tráfico distribuido en YouTube a través de una solución no dependiente de terceros, y una solución para reportar agrupaciones de sites integrados que reflejan la audiencia potencial de entidades para dar respuesta a las necesidades de las redes comerciales.
“Estamos desarrollando grandes avances en medición de medios en muy poco tiempo, y es un orgullo para nosotros posicionar a nuestro país y a su industria en la vanguardia mundial en innovación, como así lo constatamos diariamente por el interés de las industrias de grandes economías mundiales en el desarrollo que se está realizando en España”, dice David Sánchez, Director de GfK Media, con quien hemos conversado para conocer más sobre estas nuevas innovaciones, y cómo pueden ayudar a la industria en España.
¿Cuáles son en este momento las principales demandas de la industria en materia de medición?
Disponer de una medición integral capaz de rastrear todo tipo de soportes y formatos, todos en los que esté presente el usuario. Es por eso que la etiqueta “digital” va quedándose corta y, en nuestro caso, enfocamos nuestro trabajo en la medición de media y en el conocimiento de los entornos cross-media con un foco especial en lo audiovisual. Y ligado a lo anterior, los anunciantes nos piden conocer el retorno de su esfuerzo publicitario, así, sin más; y eso incluye todos los formatos, canales o medios por lo que circule su mensaje. Esas dos son las dos grandes demandas donde estamos enfocados.
¿Cómo está contribuyendo la innovación a dar respuesta a estas demandas?
Derribando estereotipos, hemos creado en España un hub de innovación en medición de medios, Media Hub, que diseña y desarrolla soluciones pioneras en este campo y, la verdad, como españoles nos hace sentir muy orgullosos. Este hub está enfocado especialmente en capacidades de Data Science e Inteligencia Artificial, donde ya hemos desarrollado una medición integral del consumo de contenidos de publishers y broadcasters en YouTube, el primer panel integrado, incluyendo el desarrollo de la virtualización de la población mediante una muestra sintética que multiplica las capacidades de análisis en un 1000% siendo uno de los primeros desarrollos que se integrarían en el desarrollo HALO propuesto por la WFA (Federación Mundial de Anunciantes).
¿Qué papel jugó la IA en 2024 y cuál jugará en 2025 en este sentido?
Para nosotros es una herramienta real para el desarrollo y optimización de procesos y modelos. Como comentaba anteriormente, desarrollos como el modelo de audiencias distribuidas para YouTube y, especialmente, el lanzamiento de panel integrado, que ya es una realidad en España, permite reportar audiencias basadas en un cuarto de millón de panelistas, un hito impensable hace unos años y que es una realidad ya gracias al avance en el entrenamiento de algoritmos mediante inteligencia artificial.
¿Qué desarrollos están por venir en 2025?
En los próximos meses vamos a asistir a importantes novedades, como la culminación de la medición integrada de audiencias incluyendo vídeo y audio. También se van a incorporar nuevas variables para ampliar las capas de conocimiento del consumo de media, muchas de ellas enfocadas en aspectos muy relacionados con el grado de implicación y fidelidad de las audiencias, audiencias ultra-regionales, consumo de medios. Y, tal y como también está demandado la industria, la medición cross-media va a dar mucho de qué hablar, especialmente desde el punto de vista de la optimización de estrategias publicitarias.
¿Qué métricas han experimentado cambios?
Sobre todo, se han incrementado métricas relacionadas con la profundidad del consumo, la calidad del consumo por parte del usuario, el engagement, la atención. También se ha puesto mucho foco en dotar de perspectiva a los análisis de los datos oficiales con métricas como el porcentaje de incremento de la cobertura y posibilita evaluar la evolución de la cobertura de un determinado site. Por último, se ha incidido notablemente en la incorporación de métricas relacionadas con la planificación publicitaria.
¿Cómo se traducen estos avances de la industria en crecimiento económico y social?
Si vamos a lo particular, tender a una medición en la que tienen cabida todo tipo de players permite representar la riqueza y diversidad de la industria y ofrece herramientas a todos para tomar un pedazo del ‘pastel’ publicitario. Que nadie se quede descolgado y que aquellos que no cuentan con información determinística de sus usuarios, puedan utilizar nuestros datos y poder elaborar estrategias comerciales donde realmente muestren sus fortalezas. Por otro lado, nuestros datos van más allá de la comercialización publicitaria; suponen el mayor campo de conocimiento del consumidor español, y eso es algo que marcas y agencias entienden: las posibilidades de análisis para establecer estrategias de negocios son infinitas y asistimos a un mayor uso bajo esta perspectiva.
¿Y en el caso de la industria en España, específicamente?
En líneas generales, que desde España se estén impulsando desarrollos punteros alineados con los estándares de medición internacionales para nuestro país, pero también para otros, coloca a nuestro país en una posición muy beneficiosa. A esto se suma, por supuesto, el valor de la información que aporta la medición en lo que a conocer los hábitos de la sociedad española se refiere y en la que estamos encantados de colaborar con administraciones públicas, universidades, organismos nacionales e internacionales, etc.
Seguiremos Informando…
