Los concursos en el mundo de la comunicación han sido, durante años, el principal mecanismo para que las empresas seleccionaran a sus agencias. Sin embargo, esta práctica está en declive. Cada vez son menos las compañías que recurren a este sistema, lo que está transformando profundamente el sector y el rol de las agencias de comunicación.
Las agencias han evolucionado y, con ello, su propuesta de valor. Si antes bastaba con una nota de prensa bien estructurada, después se hizo imprescindible organizar ruedas de prensa para dotar de mayor dinamismo y visibilidad a los mensajes corporativos. No obstante, la llegada de nuevas formas de hacer política y de comunicar ha provocado un giro inesperado en esta dinámica. Las ruedas de prensa han dejado de ser espacios de libertad para convertirse en escenarios altamente controlados, mientras que las notas de prensa siguen permitiendo contar lo que se quiera sin la necesidad de enfrentarse a preguntas incómodas. En este contexto, las agencias de comunicación han tratado de reinventarse como agencias de marketing o como comercializadoras de ideas, pero sin demasiado éxito en muchos casos.
El panorama actual
Hoy nos encontramos ante un panorama complejo: las agencias tienen estructuras muy voluminosas, costes elevadísimos y cada vez menos oportunidades para acceder a proyectos relevantes. Además, aquellas agencias que intentan entrar en nuevos sectores se topan con un problema estructural: si no son conocidas o no cuentan con un historial de inversión relevante, ni siquiera son convocadas a los concursos.
Desde Trescom, explican que el proceso de los concursos es altamente exigente y se ha integrado en la actividad diaria de las agencias. Ven estos desafíos como una oportunidad para demostrar experiencia y creatividad, buscando que cada propuesta refleje su conocimiento del sector y su capacidad para aportar valor. Sin embargo, también destacan que el esfuerzo invertido en los concursos no siempre se ve recompensado, lo que pone de manifiesto la necesidad de una conversación en profundidad entre agencias y clientes sobre el modelo actual de licitaciones.
Uno de los principales retos de las agencias al preparar una propuesta es el tiempo. Los plazos suelen ser ajustados y la gestión eficiente del mismo puede marcar la diferencia. Además, comprender qué busca realmente el cliente no siempre es fácil, especialmente cuando los briefings son incompletos o inexistentes. Finalmente, establecer una conexión real con el cliente es clave, especialmente en grandes concursos, donde los “chemistry meetings” pueden ayudar a conocer mejor la dinámica del equipo antes de tomar una decisión.
Desde evercom, en cambio, destacan que la clave está en entender la comunicación de forma integral: no como una suma de piezas, sino como una estrategia con un propósito claro. Eso implica ir más allá de lo que se espera y aportar un valor que trascienda al propio proceso de selección. “Cada concurso nos obliga a cuestionarnos, a innovar y a encontrar soluciones que vayan más allá de lo convencional. No se trata sólo de presentar una propuesta atractiva, sino de demostrar que podemos generar un impacto real, estratégico y creativo en las marcas con las que trabajamos. Nos invitan a desafiarnos y, en muchos casos, a contribuir a la evolución del propio sector”, explica Alberte Santos, CEO de evercom.
Entonces, ¿qué futuro les espera a los concursos?
Todo apunta a que desaparecerán tal y como los conocemos. Las empresas buscan ahora un rendimiento real de su inversión, ya sea en términos de reputación o en beneficios tangibles. La referencia del mercado estadounidense es clara: la comunicación tradicional ha cambiado radicalmente, y las compañías ya no pueden permitirse estrategias que no se traduzcan en un impacto medible.
La solución pasa por una transformación estructural: en lugar de externalizar completamente la comunicación, las empresas están integrando equipos de comunicación dentro de sus estructuras. Esto no solo les permite un mayor control sobre sus mensajes, sino también optimizar costes y asegurar un impacto más directo en sus objetivos de negocio. Ante este escenario, las agencias deberán repensar su papel y encontrar nuevas formas de aportar valor si quieren seguir siendo relevantes en el futuro.
Para mejorar el proceso de los concursos, tanto clientes como agencias deben hacer ajustes. Desde el lado de los clientes, se necesita un briefing conciso con objetivos claros y basado en casos reales, mayor transparencia en la comunicación de las decisiones y una remuneración de las propuestas que limite el número de licitadores. Por parte de las agencias, iniciativas como la última actualización de la Guía de buenas prácticas para la convocatoria y resolución de concursos, presentada por la AEA y la AM, buscan fortalecer la relación entre anunciantes y agencias, evitando concursos masivos que afecten la calidad del servicio. Ahora, está en manos de las agencias respetar estas indicaciones para construir relaciones a medio plazo y fomentar una competencia más sana en el sector.
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