Burson anunció a principios del pasado mes de febrero el nombramiento de Mireia Sáenz de Buruaga como Lead de la oficina de Burson en Barcelona. Con más de 15 años de experiencia, Saénz de Buruaga se unió a Hill and Knowlton en 2019 y como directora del área de Comunicación Corporativa y Crisis ha liderado cuentas de clientes y proyectos con foco en reputación, estrategias ESG y gestión de issues y crisis.
Es la responsable de la definición y desarrollo de estrategias de posicionamiento corporativo y PR, así como de la preparación y formación de equipos y organizaciones ante escenarios de crisis.
¿Cómo crees que han evolucionado las expectativas de los clientes hacia las agencias de comunicación?
Mirándolo en perspectiva y de unos años a esta parte, las expectativas de los clientes hacia las agencias han evolucionado conforme lo ha hecho la propia función de la comunicación y las responsabilidades que conlleva en una organización. Esta función ha ido avanzando hacia un rol más transversal, consultivo y estratégico, con mayor visibilidad del negocio y más capacidad de influencia e impacto en la medida en que han ido convergiendo distintos asuntos corporativos bajo su responsabilidad.
Esta “integración” de funciones o ámbitos de responsabilidad y trabajo ha supuesto que los clientes esperen también de sus agencias un servicio más transversal y soluciones integradas para dar respuesta a distintas necesidades en el ámbito de la comunicación corporativa, la gestión de reputación, crisis e issues, los asuntos públicos y la integración de criterios ESG, entre otras. Esto explica la evolución de las agencias y el sector, donde la innovación, la inteligencia de datos y la tecnología dan forma a soluciones integradas.
Con las redes sociales y la inmediatez de la información, ¿cómo ha cambiado la gestión de crisis en los últimos años? ¿Qué aspectos consideras clave para que una empresa proteja su reputación en el actual ecosistema mediático?
Si tuviera que quedarme con tres elementos clave serían la anticipación, la agilidad (en la gestión de la alerta, en los flujos informativos y en la toma de decisiones) y una cultura de crisis sólida –que pasa por la preparación de los equipos, la definición de protocolos de respuesta más integrados entre los distintos departamentos de una compañía y la toma de decisiones desde una perspectiva transversal del negocio y con el conocimiento específico y profundo del área afectada–.
El efecto acelerador de las redes sociales y la inmediatez informativa han empujado a las empresas a prepararse ante posibles crisis y dotarse de herramientas con las que identificar riesgos y monitorizarlos, evaluar escenarios de crisis, reaccionar con agilidad y comunicarse con sus stakeholders clave, entre otros. A mayor exposición o riesgo de, más conciencia y preparación, sobre todo en grandes compañías y en sectores muy regulados, asignando más recursos a la gestión de dicho riesgo y adaptando sus estructuras.
Más allá de la reacción ante una crisis, ¿qué papel juega la formación interna dentro de las empresas para reducir los riesgos reputacionales? ¿Se ha avanzado en la preparación de los equipos o todavía hay una falta de cultura preventiva?
La formación interna para reducir no sólo los riesgos de reputación, sino el conjunto de riesgos a los que se enfrenta una organización es esencial. Y como paso previo a esta formación, y diría que aún más importante, es el desarrollo de una cultura que busque mitigar las crisis. Esto significa que los profesionales deben ser conscientes del riesgo y sus consecuencias, de los escenarios que puede desencadenar a partir de lo que parecería una anécdota y de la importancia de contar con protocolos para no improvisar cuando estalla una crisis.
La complejidad regulatoria y la multiplicidad de stakeholders entre quienes las organizaciones buscan su aceptación han acelerado esta toma de conciencia del riesgo. Y sin duda, los departamentos de Legal, Compliance y Auditoría Interna –o similares– han hecho una contribución muy notable a ello. Hoy nos creemos menos capaces de controlarlo todo y aceptamos más lo vulnerables que podemos ser.
Y en cuanto a las políticas ESG, ¿crees que las empresas lo están integrando realmente en su propósito o sigue habiendo un alto grado de greenwashing? ¿Cómo pueden las agencias ayudar a que la comunicación ESG sea más auténtica?
Las empresas están integrando el desempeño ESG en su propósito cada vez con mayor consistencia, aunque para poder hacerlo de manera coherente lo primero que deberían hacer es integrar estos criterios ESG en su propio modelo de negocio. Hasta ahora era más una cuestión de “compromiso corporativo” u “honestidad” consigo mismas, pero el avance de las normativas europeas ha convertido este desempeño ESG en una obligatoriedad y en un ejercicio de transparencia en el que el greenwashing no tendrá cabida.
Las agencias tenemos un extenso abanico de oportunidades en este ámbito, tanto desde la comprensión del contexto regulatorio y cumplimiento con las normativas de reporte, por ejemplo, como en la elaboración de las memorias de sostenibilidad conforme a la CSRD y el conjunto de acciones y/o estrategias de comunicación que pueden derivar. El apoyo que podemos brindar las agencias es muy amplio: consultas y relaciones con stakeholders; pautas para la comunicación coherente y transparente de la sostenibilidad; recopilación de métricas y datos sobre el impacto medioambiental y social; verificación de la información para garantizar la conformidad con la directiva sobre alegaciones medioambientales; diseño de campañas; formación de los equipos y un largo etcétera.
¿Cómo pueden las agencias ayudar a sus clientes a combatir el fenómeno creciente de las fake news?
Hemos de ser rigurosos y responsables con el manejo de la información y hacer que nuestros clientes también lo sean, verificando los datos del mismo modo que deben hacer los periodistas, usando fuentes fiables y métricas consistentes. La monitorización de las redes, así como la moderación del contenido en comunidades y foros, pueden ayudarnos a detectar campañas de desinformación en tiempo real y responder con agilidad e información rigurosa. Vendría a ser una combinación de educación, tecnología y comprobación de hechos.
¿Cuáles dirías que son las principales tendencias que están marcando el futuro del sector en cuanto a comunicación corporativa y PR?
Observando a mi alrededor y cruzándolo también con las tendencias empresariales, me parecen especialmente relevantes la integración de la inteligencia artificial y el análisis de datos en las estrategias de comunicación corporativa y de PR a fin de predecir comportamientos, avanzar en la personalización mediante el uso de datos y anticipar issues. También marcará el ritmo todo lo que atañe a la comunicación en sostenibilidad e integración de criterios ESG en las narrativas corporativas. En tercer lugar, añadiría la búsqueda de la hiperpersonalización y una mayor eficiencia en los canales y, por último, los esfuerzos cada vez mayores dedicados a la gestión del riesgo en tiempo real.
Las agencias hemos de anticiparnos y poder dar una respuesta alineada con estas tendencias. En Burson contamos con un porfolio de soluciones diferenciales impulsadas por IA y que nos permiten hacerlo, como son The Sonar Suite, The Decipher Suite y The Creators’ Suite, entre otras. Además, utilizamos datos y análisis, ciencia del comportamiento y engagement digital para desarrollar campañas centradas en resultados que permitan a nuestros clientes influenciar y dar forma a la opinión pública.
Has trabajado con empresas de sectores muy diferentes. ¿Hay alguno que actualmente enfrente retos comunicativos más complejos? ¿Por qué?
Diría que la complejidad está en todos los sectores económicos y que muchos tienen elementos en común que, a fin de cuentas, se alinean con las tendencias empresariales –transformación digital y automatización, desempeño ESG, modelos de negocio basados en la economía circular, personalización mediante el uso de datos e integración de la IA, entre otros–. Si tuviera que señalar alguno, el energético tiene un papel complejo (y a la vez muy atractivo) en la medida en que debe responder a sus propios objetivos de sostenibilidad y, a la vez, ser facilitador de una transición energética en la que se apoya buena parte del discurso económico y empresarial hoy en día.
Esto implica comunicar tanto a inversores como a consumidores, gobiernos y otros actores clave, gestionando al mismo tiempo expectativas a menudo contradictorias: la necesidad de reducir la huella de carbono sin comprometer la estabilidad del suministro y el crecimiento económico. Además, debe enfrentar el escrutinio público y regulatorio, responder a cambios normativos acelerados y contrarrestar narrativas que pueden generar desconfianza o desinformación. Todo esto hace de su reto comunicativo un ejercicio de encaje entre estrategia de negocio, propósito y comunicación nada fácil.
¿Cuál crees que es el principal defecto de las agencias actuales? ¿Qué habría que mejorar?
Prefiero hablar de innovación continua y aprendizajes en lugar de defectos. Las agencias formamos parte del mismo ecosistema empresarial que nuestros clientes y también somos agentes del cambio. Somos organizaciones dinámicas, impulsadas por la creatividad y la innovación, lo que nos lleva a leer constantemente el contexto y mercados en los que operamos, anticiparnos a las necesidades y retos de nuestros clientes, comprender sus desafíos y diseñar soluciones flexibles y ágiles, con alcance global y de ejecución local.
En Burson estamos reinventando el uso de la creatividad para dar respuesta a los desafíos de nuestros clientes. Y esto pasa por fortalecer la estrategia y dirección creativa, el trabajo de estrategas de contenido y publicación, expertos en planificación y optimización digital y especialistas en datos y análisis, entre otros. Todo ello implica recursos, talento y tener una visión estratégica. Y, aunque hemos progresado rápidamente en la incorporación de talento y tecnología, siempre seguiremos reforzando nuestra experiencia en esta área.
Seguiremos Comunicando…
