Cuando se acerca el 8 de marzo las empresas lanzan campañas, cambian sus logos o promueven iniciativas basadas en la igualdad de género, pero muchas veces, desaparecen cuando pasa la fecha. Así, distinguir entre una empresa realmente comprometida y otra que solo busca capitalizar el momento puede resultar realmente difícil.
El primer filtro para evaluar la autenticidad de una campaña es la coherencia. Si una empresa defiende públicamente la igualdad, pero su cúpula directiva está mayoritariamente compuesta por hombres o persisten brechas salariales sin abordar, el mensaje pierde credibilidad. Según el estudio ¿Comunicación sin género?, de evercom, el 66,1% de los directivos de comunicación en España son hombres versus el 33,3% de mujeres, a pesar de la relativa feminización del sector en posiciones junior e intermedias, lo que demuestra que aún queda mucho para alcanzar la igualdad en este sector. Además, vinculado al acceso efectivo a espacios de toma de decisiones, las conclusiones recogidas señalan que existe una brecha del 10% respecto a la presencia de directivas de comunicación en los Comités de Dirección de las empresas, respecto a los perfiles masculinos. Un 78,9% de los encuestados forma parte del organismo, frente a un 68,6% de las participantes, y tan sólo un 17,1% de los directivos y directivas que han participado en el estudio reporta a una jefa.
Y es que la comunicación efectiva en este ámbito debe estar respaldada por políticas internas, datos concretos y medidas reales que demuestren avances. Las compañías que realmente integran la igualdad en su política suelen hacerlo visible todo el año y no sólo durante el contexto del 8M. Iniciativas como la implementación de planes de igualdad, la presencia equilibrada de mujeres en puestos de liderazgo o la adopción de medidas de conciliación son las que construyen confianza con empleados y consumidores.
Tal y como explica Lucía Zovich, Manager de Cultura, DEI y Sostenibilidad en Both, A Newlink Company, “si una empresa habla de diversidad solo en momentos clave, pero no tiene políticas que la respalden, su mensaje pierde fuerza y serán sus propios equipos, los primeros en desenmascararla. La autenticidad en la comunicación solo se logra cuando hay un compromiso real y sostenible en el tiempo”.
Una campaña auténtica busca dar visibilidad a la causa y sensibilizar, mientras que una oportunista se limita a aprovechar la fecha para obtener notoriedad. El feminismo no es una tendencia de marketing y las audiencias detectan rápidamente cuando una acción es superficial. Las marcas que realmente entienden el significado del 8M dan protagonismo a las voces de las mujeres dentro y fuera de la organización, impulsan conversaciones significativas y colaboran con iniciativas sociales que generan impacto real. En cambio, las que se quedan en mensajes genéricos o utilizan el feminismo como un recurso estético corren el riesgo de ser señaladas por oportunismo.
Para los directores de comunicación, el desafío está en diseñar estrategias que no solo sean inspiradoras, sino también responsables. Esto implica asegurar que la narrativa de la empresa esté alineada con su realidad interna y evitar caer en el “feminismo de cartón”, ese que solo aparece en marzo y desaparece el resto del año. Además, la transparencia es clave. En lugar de mensajes grandilocuentes, es más efectivo compartir avances, reconocer áreas de mejora y mostrar el camino recorrido hacia la equidad. La credibilidad se construye con hechos, no con palabras vacías.
“En estos tiempos que corren, la comunicación del compromiso con la igualdad debe ser clara, constante y respaldada por acciones reales. No basta con mensajes en fechas conmemorativas; debemos integrarla en la cultura y el día a día de la empresa. La transparencia es otro factor clave que aporta credibilidad y confianza”, concluye Zovich.
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