Los temas relacionados con los bancos que acaparan noticias y titulares en prensa son bien diferentes a los que generan debate en redes sociales. Así lo revela el informe “Análisis del sector bancario” de Onclusive, que ha analizado los mercados de ocho países europeos, entre ellos España. Los medios hablan de acciones, mercado de valores e intereses, mientras que en redes sociales predominan la experiencia, las necesidades de los clientes y la relación con los asesores. ¿A qué se debe esta disparidad?
Según Francesco Turco, Marketing Manager de Onclusive para el sur de Europa, “el bancario es uno de los sectores donde se percibe más la brecha entre lo que comunican los medios y lo que se habla en redes sociales. En los primeros, hay un fuerte componente corporativo; mientras que en los segundos es todo muy humano y algunos elementos que están muy vinculados”.
Turco explica a PRNoticias que la relación del asesor y las sucursales con el cliente es lo que más debate genera en redes sociales, pero hay más temas. Cree que los bancos deben ser menos corporativos y “bajar” más el mensaje al usuario final, con pedagogía y acercamiento. Esta es una lección para los bancos y los expertos en marketing financiero.
¿Qué temas bancarios acaparan titulares en medios de comunicación?
Hay una clara diferencia entre los titulares más destacados sobre el sector bancario que recogen los medios de comunicación y los que forman parte de la conversación en redes sociales. Respecto a los primeros, el tema que más titulares informativos corresponde a los debates sobre el mercado de valores, que acapara el 12,6% del total de las informaciones publicadas, debido principalmente a las numerosas ofertas públicas de adquisición acontecidas, sobre todo en Europa. El segundo tema sobre el que más noticias publican los medios es sobre lo relacionado con los tipos de interés, puesto que son uno de los principales problemas ligados al periodo fuertemente inflacionario en el que lleva sumida la economía global, como lo demuestran los ajustes realizados por los bancos centrales y sus repercusiones en el coste de los créditos a los clientes finales individuales o corporativos. Por último, el tercero que más interés informativo genera en los medios corresponde a los resultados financieros de las diferentes empresas.
¿Y qué temas lo hacen en redes sociales?
En lo que respecta a los temas que más debate y conversación se genera en redes sociales, se habla mucho del contacto con los asesores bancarios; y seguidamente sobre retirar dinero, presente en casi en el 18% de los comentarios. Aquí, los clientes expresan sus quejas por las restricciones que tienen las entidades a la hora de retirar grandes sumas sin previo aviso. En tercer lugar, el cierre de sucursales locales aglutina el 9% de los comentarios, es decir, aquellos donde los clientes muestran su malestar sobre la pérdida de los servicios bancarios que se atienden de forma presencial en sus municipios.
¿A qué se debe esta disparidad?
El bancario es uno de los sectores donde se percibe más la brecha entre lo que comunican los medios y lo que se habla en redes sociales. En los primeros, hay un fuerte componente corporativo; mientras que en los segundos es todo muy humano lo que genera el usuario y algunos elementos que están muy vinculados, de hecho, a la atención con el cliente como son el asesor y las sucursales; y es una conversación que las entidades deben tener en cuenta para mejorar su satisfacción al cliente.
¿Están los temas bancarios adaptados a cada canal (y su audiencia) o un mismo mensaje se difunde a través de todos los canales?
Lo que percibimos es que existe una conversación en redes sociales que luego no está en la comunicación de las entidades financieras que se mueven en un plano más corporativo. Quizás falta bajar más al terreno del usuario final. Monitorar las conversaciones en redes sociales, en este caso, ofrece una excelente oportunidad para posicionar la propia marca en los medios tradicionales.
¿Qué haría falta para que los bancos adapten sus contenidos informativos a las necesidades de sus clientes?
Como sucede con empresas de otros sectores, los bancos tienen diversos grupos de interés, entre ellos los accionistas o el propio mercado, pero también el ciudadano de a pie, y es una comunicación que, a mi modo de ver, se puede potenciar, y no sólo para comunicar nuevos productos y servicios. También sería clave ejercer pedagogía y asumir cierto liderazgo en educación financiera, pues no podemos dar por hecho que los ciudadanos manejen y entiendan con claridad ciertos conceptos financieros.
¿Y qué haría falta para que los clientes escuchen con atención lo que los bancos quieren decirles?
Hay una oportunidad en redes sociales para generar una conversación que sea útil y de ayuda a los ciudadanos. Si el usuario siente esa empatía y cercanía, será mucho más fácil para las entidades financieras llegar a sus clientes. Hay que recordar que con la digitalización se han perdido muchos puntos de contacto entre el banco y el cliente, por lo que potenciar las redes es clave para mantener viva la llama.
¿Es el marketing financiero una disciplina alejada de la realidad de los clientes o la culpa es de los clientes, que no entienden los mensajes?
El marketing financiero debería estar cerca de la realidad de los clientes, pero a menudo se enfrenta al reto de comunicar conceptos complejos de manera clara. Aunque es cierto que los clientes pueden tener dificultades para entender ciertos productos financieros, los profesionales del marketing deberían esforzarse por simplificar los mensajes y adaptarlos a las necesidades y comprensión del público.
¿Qué le recomienda a los bancos para que sus mensajes sean más “humanos”?
Más pedagogía y más acercamiento.
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