Los jóvenes españoles han cambiado su forma de consumir, apostando por el bienestar inmediato y dejando atrás los modelos tradicionales de ahorro y estabilidad. Así lo afirma el informe Trends Review 2025 elaborado por la compañía de transformación creativa VML THE COCKTAIL.
Esta tendencia también se refleja en el World Happiness Report, el estudio comparativo que mide el bienestar en distintos países: mientras que los menores de 30 años han caído al puesto 56, los mayores de 60 se sitúan en el 29. Esta diferencia no refleja solo una crisis de bienestar, sino un cambio profundo en la forma en que las generaciones más jóvenes gestionan su vida y sus recursos.
Estabilidad vs. bienvivir
La promesa de estabilidad se ha vuelto menos tangible, y en su lugar ha emergido el concepto de ‘bienvivir’: un enfoque de consumo basado en la optimización del presente.
Las nuevas generaciones ya no ven el pasado como un referente claro ni el futuro como una meta estable. En su lugar, la digitalización y los cambios en el contexto económico y social – la incertidumbre económica, la crisis global o la falta de confianza en la tecnología y la ciencia – han generado un escepticismo que afecta tanto a las decisiones personales como a los hábitos de consumo.
Los jóvenes buscan sacarle el máximo provecho a su tiempo y recursos, ya sea en el ocio, el dinero o el desarrollo personal, mientras que las generaciones mayores priorizan estrategias de estabilidad a largo plazo, como el ahorro tradicional. Así, el 57% de la generación Z está interesada en optimizar o sacar más partido a su dinero a través de opciones que les generen rendimiento económico, frente a un 54% de los Millennials, un 49% de la generación X y un 10% más que los baby boomers.
Aprovechar el presente
El sentimiento de “aprovechar el presente” también es fuerte entre los Millennials y 7 de cada 10 creen que deben ocupar su tiempo libre con actividades. Además, son quienes más buscan seguir formándose para mejorar sus habilidades, con un 79% que considera esencial una educación continua.
Esta necesidad de optimización también ha transformado el consumo en categorías como la alimentación y la salud. La previsión de crecimiento anual compuesto (CAGR) del mercado de los superalimentos entre 2024 y 2029 es del 10,24%, mientras que el consumo de bebidas energéticas en jóvenes de 14 a 18 años pasó del 40% en 2014 al 47% en 2023. Además, en 2024 se triplicaron las ventas de suplementos de proteínas en farmacias, reflejando el interés por mejorar el rendimiento físico y la imagen personal.
Salud mental por encima de todo
La salud mental también ha pasado a ser un factor clave en la toma de decisiones de consumo: cualquier compra o experiencia que aporte bienestar se percibe como una inversión legítima. Prueba de ello es el aumento de operaciones estéticas en perfiles de 24 a 27 años con el objetivo de mejorar su autoestima.
Por otro lado, en los últimos años, los problemas de acceso a la vivienda han cambiado la visión de las nuevas generaciones a la hora de vertebrar su proyecto vital en torno a ella. En las edades de 25 a 44 años es donde más crece la percepción de que alquilar es “tirar” el dinero.
No obstante, la propiedad también ha dejado de ser un objetivo prioritario y se valoran más los servicios que ofrece o la comunidad. Es más, la oferta de pisos compartidos ha crecido un 20% interanual en el tercer trimestre de 2024, lo que muestra un cambio en la percepción del hogar, ahora más vinculado a los servicios y experiencias que a la posesión.
El futuro también importa, pero con nuevas estrategias
Aunque los jóvenes han cambiado su forma de planificar el futuro, siguen buscando cierta seguridad, solo que ya no lo hacen a través de los modelos clásicos de inversión a largo plazo. En lugar de estrategias tradicionales como la compra de vivienda o las pensiones, los Millennials y la Generación Z confían en tres vías principales para construir su estabilidad: las “balas de oro” o grandes oportunidades que pueden marcar una diferencia en su futuro, como opositar a un puesto público.
De hecho, El 47% de la Generación Z y el 45% de los Millennials sitúan la profesión de funcionario entre su top 3 de opciones laborales; el desarrollo de hábitos que generen estabilidad a largo plazo; y “las pequeñas apuestas” o inversiones diversificadas que permitan obtener beneficios sin comprometer grandes recursos, como la inversión en criptomonedas, las herencias o apostar por nuevas profesiones como ser influencer.
El papel de las marcas ante el cambio
Ante este escenario, las marcas deben adaptarse a las nuevas generaciones. Ya no se busca la estabilidad, sino herramientas que les ayuden a sacar el máximo partido al presente.
“El acceso a diferentes productos e innovaciones de manera fácil y asequible; ofrecer experiencias y entretenimiento que enriquecen la vida de los consumidores de manera rápida; y ofrecer servicios inesperados y positivos tras años acostumbrados a un peor trato por las marcas son las claves para conectar con estos consumidores. Además, de cara al futuro, las marcas deben redefinir conceptos que han perdido relevancia en el escenario actual como la familia, el hogar o el estatus, creando nuevas vías que resulten atractivas y aspiracionales para las nuevas generaciones”, señala Felipe Romero, Socio de VML THE COCKTAIL.
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