Entender a la Generación Z es, hoy por hoy, uno de los mayores desafíos para las marcas. Nativos digitales, hiperexpuestos a estímulos y con un fuerte sentido de la identidad y la justicia social, los z no se conforman con campañas visualmente atractivas o virales: exigen coherencia, participación y un diálogo honesto y transparente. Así lo refleja el informe Marcas & Generaciones, elaborado por la agencia Trescom, que advierte de la desconexión emocional que muchas marcas siguen teniendo con sus audiencias más jóvenes.
Según el estudio, el 42% de los jóvenes de la Gen Z no se siente representado por la publicidad que recibe. El dato no sorprende si se considera que muchas estrategias siguen ancladas en estereotipos o clichés juveniles que suenan forzados y superficiales. Lo que esta generación busca no es tanto que se le hable en su lenguaje, sino que se le escuche y se le integre en las conversaciones de verdad. Aquí, la comunicación, que debe ser siempre bidireccional, se vuelve esencial.
A diferencia de otras generaciones, la Z no distingue entre lo que una marca dice y lo que hace. La transparencia, la diversidad y la posibilidad de participar activamente en la construcción del relato son aspectos clave. Es por eso que el enfoque meramente publicitario pierde fuerza frente a estrategias de comunicación más profundas, que priorizan el diálogo, el propósito y la autenticidad sobre el impacto fugaz.
El informe también señala que las marcas que han logrado conectar con distintas generaciones, como Nike o Duolingo, lo han hecho apostando por una comunicación que tiene en cuenta a todos los grupos y que es emocional y honesta. Han dejado atrás los mensajes uniformes y vacíos para abrazar un enfoque que no borra las diferencias generacionales, sino que las trata con respeto y coherencia. En el caso de los zetas, esto implica ir más allá de lo que está de moda o lo que es disruptivo, entrando en terrenos como la sostenibilidad o la salud mental.
En definitiva, para conectar con la Generación Z no basta con estar en TikTok o colaborar con influencers: hay que ofrecer narrativas relevantes, construir confianza a largo plazo y demostrar con hechos aquello que se proclama en los eslóganes. Las marcas deben pasar de la lógica del impacto a la del vínculo.
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