La reputación del turismo está descendiendo en España. Lo ha hecho en 1,2 puntos en el último trimestre (de 5,9 a 4,7 sobre 10) y en 2,5 puntos desde el inicio de la muestra a comienzos de 2022 (un 35%). El principal factor que está detrás de esta evolución negativa es el auge de los mensajes críticos sobre la gentrificación que en los últimos meses dominan el debate público sobre el sector en nuestro país. Los precios de la vivienda y la masificación han elevado el nivel de descontento. Así lo revela la primera edición del Barómetro de Percepción Turística, una nueva herramienta elaborada por LLYC que analiza la situación en las comunidades autónomas a partir de la conversación digital. Toda la información está disponible en esta landing pública con un mapa interactivo por regiones, donde se pueden consultar los datos por trimestre.
El barómetro, que se actualizará cada trimestre, permite medir y comparar la reputación turística regional. Para ello, ha analizado 4,6 millones de mensajes digitales desde el inicio de la serie en enero de 2022 (más de 1,5 millones en el último año) procedentes de redes sociales, medios online y foros especializados. Cada intervención ha sido clasificada territorialmente y evaluada por su tono (positivo, neutro o negativo) y temática, a partir de 20 subcategorías vinculadas al turismo. Además, los datos se han ajustado en función de la población de cada región para permitir una comparación equitativa entre regiones. Ofrece una nota por comunidad autónoma, donde 0 es el valor más desfavorable y 10 el más favorable. Se calcula combinando dos factores principales: el volumen de conversación y el sentimiento neto de dicha conversación.
El informe revela que Madrid y Barcelona concentran más del 40% de la conversación (el 70% si sumamos Andalucía y Canarias). Son precisamente estas regiones las más afectadas por el clima negativo junto con Baleares y Comunidad Valenciana. Concentran el mayor volumen de mensajes críticos, principalmente relacionados con la gentrificación, la saturación y el impacto social del modelo urbano. El País Vasco se aproxima a este grupo por el alza progresiva de menciones desfavorables.
A pesar del descenso general de la temperatura de la conversación, algunas comunidades autónomas han logrado mantener una reputación positiva sólida durante el último año. Entre ellas destacan Extremadura, que sobresale por el peso de la temática cultural en su posicionamiento turístico; Cantabria y Navarra, donde la conversación gira principalmente en torno a la naturaleza como valor diferencial; y Aragón, que se posiciona como una de las comunidades más sostenibles, justo por detrás de Cultura en volumen temático. Estas regiones reflejan una percepción pública más favorable, basada en atributos vinculados al patrimonio, la autenticidad y la sostenibilidad.
La reputación cambia entre comunidades
En definitiva, el barómetro nos deja una España con claras diferencias en la conversación turística: en el norte y en el interior de la península, la cultura sigue siendo el principal reclamo, con Extremadura y Castilla y León liderando respectivamente en proporción de mensajes asociados a cultura y a una experiencia “única”. Por su parte, la naturaleza ocupa el segundo eje reputacional en Cantabria, Asturias y Navarra.
En cuanto al Litoral y a las grandes urbes, nos encontramos críticas a la gentrificación, la masificación turística y el deterioro del bienestar local. Estas temáticas han eclipsado otros activos turísticos, arrastrando a la baja la temperatura global de la conversación digital sobre estos destinos.
Un análisis profundo para anticipar riesgos y orientar estrategias
El Barómetro de Percepción Turística tendrá carácter trimestral, lo que permitirá seguir la evolución de las percepciones sociales en el corto y medio plazo. Su objetivo no es reemplazar indicadores tradicionales, sino complementarlos con una mirada reputacional y social, clave para construir un turismo más consciente y legítimo.
Tal y como explica Antonio Gomariz, director en LLYC y experto en el sector turismo, a PR Noticias, “el Barómetro permite identificar cuáles son las temáticas alrededor del turismo con una mayor presencia y polarización alrededor del turismo. Es una toma de temperatura inicial que sirve para conocer aquellos aspectos positivos en los que las distintas comunidades autónomas pueden potenciar y, al mismo tiempo cuáles son aquellos negativos que hay que vigilar. Al igual que cuando uno va al médico porque tiene fiebre y el médico investiga dónde puede estar el origen de la misma, el barómetro refleja un síntoma. Es necesario profundizar después en cuáles son las causas, que generalmente son multifactoriales”. Un análisis profundo que desarrollan desde LLYC, gracias a las herramientas basadas en big data e inteligencia artificial desarrolladas por sus ingenieros, y que, con la orientación de los consultores, “permite identificar esas causas, cómo se lideran y promueven las conversaciones y determinar cuál debe ser el foco de actuación”.
Asimismo, desde LLYC consideran que “es esencial generar conexión entre los distintos grupos de interés existentes alrededor del sector turístico y fomentar un diálogo constante que permita identificar oportunidades de mejora del modelo, potenciar los elementos que generan consenso en cuanto a su impacto positivo y, al mismo tiempo, trabajar conjuntamente en aquellos cuyas externalidades generan una presión negativa en el entorno”.
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