Las marcas ya no son dueñas de su relato. Así lo asegura Marcas Bajo la Tiranía del Algoritmo, el nuevo informe de APPLE TREE que pone el foco en cómo las redes sociales, empujadas el algoritmo, han cambiado radicalmente las reglas del juego para empresas y comunicadores. Hoy, los mensajes corporativos no compiten solo con los de otras marcas, sino con miles de contenidos que buscan captar la atención del usuario.
En PR Noticias hablamos con Julio Fernández Sanguino, Digital Senior Director de APPLE TREE, sobre los principales hallazgos de este estudio, que plantea sobre todo una pregunta: ¿hasta qué punto pueden las marcas seguir siendo fieles a sí mismas cuando deben expresarse en códigos que les son ajenos? Desde la transformación de la identidad de marca hasta el papel creciente de la inteligencia artificial, pasando por el auge de las redes como motores de búsqueda, el informe invita a repensar la estrategia digital desde una mirada menos promocional y más conectada con la cultura, el contexto y, sobre todo, la coherencia.
¿Qué os llevó a investigar el papel del algoritmo en la relación entre usuarios, redes sociales y marcas? ¿Cuál era vuestro principal objetivo al elaborar este informe?
Queríamos entender bien el terreno de juego en el que hoy se mueven marcas y usuarios. La relevancia en redes sociales depende de aceptar las reglas que impone el algoritmo, y esto presenta un reto especialmente complejo para las marcas, que buscan posicionar sus propios mensajes, pero deben hacerlo dentro de una narrativa que resulte interesante para el usuario. El informe pretende arrojar luz sobre cómo se negocia esa tensión entre lo que las marcas quieren decir y lo que el algoritmo está dispuesto a mostrar.
Decís que las marcas tienen cada vez menos control sobre su propio relato y están obligadas a adaptarse a códigos ajenos. ¿Está en peligro la identidad de marca en este entorno dominado por la lógica del algoritmo?
Las marcas que no se adaptan a las narrativas que conectan con los usuarios se enfrentan directamente a la irrelevancia. En este contexto, proteger la identidad de marca no significa encerrarse en un discurso propio y rígido, sino aprender a modularlo para integrarse de manera natural en los códigos y lenguajes que dominan cada plataforma. La identidad no desaparece, pero sí se transforma: sigue siendo reconocible, aunque se exprese de forma flexible y adaptada al contexto.
¿Cómo pueden las marcas equilibrar la necesidad de relevancia algorítmica con la coherencia narrativa y sus valores de fondo?
El objetivo para las marcas debe ser optimizar tanto el alcance como la capacidad de retener la atención. Existen ciertas claves formales que determinan cómo construir el contenido para lograr esa efectividad. A partir de ahí, el reto está en trasladar los mensajes de una manera coherente con los valores de la marca y con una narrativa que tenga sentido a largo plazo.
Una de las grandes conclusiones del informe es que el usuario premia la integridad más que la visibilidad. ¿Qué significa esto en la práctica para las marcas y los creadores de contenido?
Efectivamente, el usuario valora que las marcas sean coherentes, honestas y transparentes. Esto no significa renunciar a estrategias que persiguen visibilidad, sino hacerlo desde una posición de autenticidad y consistencia. El reto está en construir contenido relevante que funcione dentro de las dinámicas algorítmicas sin perder la conexión con los principios y valores que definen a la marca.
El informe apunta a una preocupación creciente sobre los usos de la IA en redes: desinformación, suplantaciones… ¿Qué papel debería jugar la regulación frente a estos riesgos?
El entorno regulatorio está todavía por definirse y existe un amplio debate sobre cuál debe ser el papel de las autoridades y cuál la responsabilidad de las plataformas. Mientras tanto, las marcas y los creadores deben ser totalmente transparentes cuando utilizan IA y actuar siempre con ética, poniendo por delante la confianza del usuario.
Señaláis que las redes han dejado de ser un espacio para comunicarse entre personas y se han convertido en grandes medios masivos. ¿Hemos perdido la dimensión humana de lo social en “social media”?
No hemos perdido la dimensión humana, pero sí ha cambiado su rol. La lógica inicial de conexión multilateral entre amigos ha evolucionado hacia un modelo mucho más catódico, donde unos pocos concentran la mayor parte de la atención. Es un modelo más abierto, más competitivo, pero que limita las conexiones significativas entre iguales. Además, el reto se traslada ahora a un nuevo escenario, donde la inteligencia artificial se perfila como la principal fuente de búsqueda, con un papel creciente de las redes sociales como soporte clave de esa información.
Mencionáis que las redes son ya el nuevo buscador, especialmente entre los jóvenes. ¿Qué cambios deben hacer las marcas en su estrategia SEO y de contenido ante esta nueva realidad?
Las marcas deben empezar a tratar las redes sociales como espacios de búsqueda en sí mismos. Esto implica entender cómo los usuarios formulan sus búsquedas dentro de las plataformas y adaptar los contenidos para ser relevantes, útiles y fácilmente accesibles en esos entornos. Ya no basta con optimizar para Google: las estrategias deben incorporar TikTok, Instagram o YouTube como canales prioritarios y prepararse para un futuro en el que la IA organizará y distribuirá esos resultados de manera aún más integrada.
¿Qué le diríais a los directores de comunicación que siguen pensando en redes sociales como un canal secundario o meramente promocional?
Durante años se ha generado cierta frustración cuando se buscaba un retorno directo e inmediato en redes sociales. Esto suele deberse a una falta de entendimiento sobre cómo debe construirse una presencia eficaz y, además, a un enfoque limitado al performance de los perfiles propios, sin tener en cuenta todo el ecosistema de conversación que ocurre fuera de ellos. Pensar así impide diseñar estrategias realmente efectivas y dificulta capitalizar todo el potencial de las redes como espacios de descubrimiento, recomendación y construcción de marca.
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