El contenido generado por el usuario (User Generated Content o UGC, por sus siglas en inglés), o lo que es lo mismo, fotos, videos, reseñas, testimonios o publicaciones en redes sociales creados de forma espontánea por consumidores y no por marcas, se ha convertido en un recurso clave para las estrategias de marketing, ya que transmite autenticidad, cercanía y confianza.
Está comprobado que las personas confían hoy más en las experiencias reales de otros usuarios que en los mensajes tradicionales de marca, lo que hace que el UGC no solo mejore la credibilidad, sino que también impulse la conversión y la fidelidad en industrias donde la confianza del consumidor es esencial.
De esto saben mucho Pia Mill y Berta Quirante, creadoras de UGC Slalom, marketplace español que conecta directamente a marcas con creadores de contenido generado por usuarios, nacido como respuesta al crecimiento exponencial del contenido UGC, que solo en España generó 781 millones de euros en 2024. Sobre este fenómeno, hablan para PRNoticias.
¿Qué factores explican que el UGC haya pasado de ser una tendencia a consolidarse como una estrategia clave en sectores como belleza, alimentación o retail?
Era una evolución natural. La autenticidad que transmite el contenido UGC es evidente, y en sectores como la belleza, pharma y el retail, es muy necesaria. Muchas marcas nos contactan buscando perfiles concretos que les permitan conectar de forma más genuina con su público, para que las personas se vean reflejadas en ese tipo de vídeos. Es clave poder sentirse representado en el universo beauty, incluso si no eres una chica “perfecta” o una influencer de primer nivel. El auge del UGC y su carácter más real está formando parte del cambio de paradigma y la transición en nuestro sector. Existe una necesidad de conectar con la audiencia desde lo emocional. De esta forma se logra generar comunidad de forma más ágil. Con los influencers tradicionales, muchas veces el vínculo se vuelve más aspiracional que real, y eso puede dificultar la conexión auténtica con la audiencia. Un creador de contenido UGC, que se percibe como alguien más cercano y real, funciona mejor como canal para establecer ese vínculo. También responde a la necesidad de diferenciarse. Hoy hay tanta oferta en el mercado que, si no logras conectar con tu audiencia para llevártela a tu terreno, pasas completamente desapercibido.
¿Qué tipo de UGC genera mayor impacto en términos de credibilidad y engagement: reseñas, vídeos, stories, o contenido largo como blogs?
Depende mucho de lo que necesite la marca y de su estrategia. No podemos decir que hay un único formato que funcione mejor que los demás. Por ejemplo, si una marca quiere generar clics a un enlace sin inversión en paid, probablemente le funcione mejor una story con link. Todo parte de lo que la marca necesita en ese momento y, a partir de ahí, se traza la estrategia adecuada. El primer punto clave es el objetivo. No es lo mismo querer generar awareness que buscar conversión. Y otro aspecto importante es la comunidad: el formato que mejor funcione será el que más se ajuste a cómo se comporta y consume contenido esa comunidad. Depende mucho de cada caso.
Hablemos de casos y productos…
Hay marcas que necesitan vender entradas para eventos, y otras que comercializan productos en farmacias donde no se puede trackear directamente a través de un link. En ese segundo caso, les interesa más un vídeo informal, con perfiles variados, que muestre el uso del producto de forma cercana. En cambio, para quienes venden entradas, funciona mejor contenido directo, como stories con una llamada clara a la acción. También influye el tipo de producto. Si, por ejemplo, hablamos de un producto como un antitranspirante que resuelve un problema concreto, como Perspirex, funcionan mejor los vídeos donde se muestra cómo se aplica o cómo se pone a prueba, que aquellos con un storytelling muy elaborado, aunque sea entretenido. Al final, todo depende del formato, del tipo de producto y del objetivo de la marca.
¿Cómo pueden las marcas medir el retorno de inversión (ROI) del UGC frente a campañas tradicionales?
Se mide con los mismos parámetros que se usarían para un influencer: engagement, conversión, views, likes, comentarios… La metodología es la misma, simplemente cambia la persona que aparece delante de la cámara. Sí, los KPIs son los mismos. Lo único que varía es quién protagoniza el contenido. En general, los indicadores han ido evolucionando. Antes, en Instagram, el número de seguidores era determinante, pero ahora el foco está más en las visualizaciones, los guardados o las interacciones reales. Los likes, por ejemplo, ya no tienen tanto peso: si algo te interesa, quizá no lo likeas, pero sí lo guardas para verlo después. Las métricas evolucionan al ritmo que lo hacen las plataformas y sus algoritmos, pero en esencia, se aplican igual tanto a UGC como a campañas con influencers. Además, una ventaja del UGC es que permite activar campañas de paid media durante más tiempo. Eso suele dar mejores resultados, porque es un tipo de contenido que se puede reutilizar, tiene más recorrido y ofrece una mayor flexibilidad en costes.
¿Qué buenas prácticas recomiendan para incentivar la creación de UGC sin perder autenticidad?
Lo primero es que las marcas estén dispuestas a pagar por el contenido UGC. No puede plantearse solo como un intercambio por producto, porque no estamos hablando de influencers, sino de creadores que están dedicando tiempo y esfuerzo. Es importante reconocer ese trabajo. También es clave trabajar con perfiles profesionales, que puedan emitir facturas y mantener una relación clara y formal. Otro punto fundamental es que las marcas sean coherentes con el tipo de contenido que buscan y con su comunidad. No todo lo que es tendencia encaja con todos los sectores. Unirse a una moda solo porque está funcionando en otro ámbito puede hacer que pierdas credibilidad si no tiene sentido para tu marca.
¿Cómo no parecer oportunista?
El UGC en sí no es algo oportunista. Oportunista sería sumarse a un trend que no representa ni a la marca ni a su audiencia. El UGC es más bien una evolución natural del contenido: pasamos de imágenes frías con modelos a influencers, y ahora a creadores más reales y cercanos. No es una tendencia pasajera. El contenido realmente oportunista es el que busca generar polémica o subirse a temas del momento sin una base coherente. En el caso del UGC, esto es más difícil, porque el proceso requiere varios días. No es algo que se produzca de un día para otro. Un ejemplo sería lo que pasa con campañas del Orgullo: hay marcas que se visten de “pro Pride” y cambian su logo solo durante esa semana, pero no tienen ningún compromiso real, ni tienen acciones para apoyar al colectivo el resto del año. Eso sí es oportunista. Con el UGC, en cambio, si eliges bien los perfiles y te mantienes fiel a tus valores de marca, no estás suplantando nada. El problema aparece cuando usas ciertos temas (como cuerpos diversos, por ejemplo) solo por estrategia y no como parte de un compromiso real. Para evitarlo, hay que ser coherente con lo que quieres representar como marca y buscar creadores que conecten de verdad con tu comunidad. Al final, es la marca quien define el tono y el contenido a través del briefing. El creador ejecuta en base a eso. Si el contenido resulta oportunista o no, depende más de la marca que del propio creador o del marketplace en donde se ha encontrado. Para no parecer oportunista, lo esencial es mantenerte fiel a los valores de tu marca y trabajar con perfiles que realmente representen a tu audiencia.
¿Qué papel jugarán plataformas especializadas como UGC Slalom en la profesionalización de este ecosistema?
Creo que el papel de las plataformas será clave. Ya estamos viendo un crecimiento acelerado en el sector, con muchas más agencias de UGC ahora que hace solo unos meses. Aunque todavía no hay tantas plataformas especializadas, es probable que esa competencia aumente. Nosotras confiamos en que podemos posicionarnos en el top del sector. A medida que el ecosistema UGC crezca en España, también lo hará nuestra plataforma, al mismo ritmo que evolucionan este tipo de modelos de negocio. Además, este crecimiento va a democratizar el acceso al UGC. Marcas más pequeñas, que hasta ahora no podían asumir el coste de trabajar con influencers, podrán recurrir a creadores UGC con presupuestos más accesibles. Eso les permitirá contar con variedad de perfiles y mayor flexibilidad a la hora de generar contenido relevante y cercano.
Seguiremos Informando…
