El mercado del gaming no solo mueve miles de millones de euros al año, sino que evoluciona constantemente en función de las tendencias tecnológicas, las comunidades online y el comportamiento de una audiencia altamente digitalizada. Como en otros sectores, también requiere estrategias de marketing que conecten emocionalmente con los jugadores, pero hacen falta conocimientos específicos para lograrlo.
Scopely —una de las compañías referentes en videojuegos, con más de mil empleados en España— ha desarrollado un modelo in-house innovador para crear publicidad inteligente, que combina tecnología, datos y creatividad para redefinir el marketing en el sector del gaming. FLAMED, su agencia creativa con sede en Barcelona, produce todos los anuncios y tráilers de sus juegos como Monopoly Go! o Stumble Guys a través de herramientas propias, testing A/B y analítica en tiempo real para personalizar las campañas y alinearlas la experiencia real del jugador. Pero, ¿dónde está la clave del éxito?
Salva Gimenez, director creativo en Flamed, cuenta a PRNoticias que la esencia es considerar que la creatividad no es solo una herramienta para captar atención, sino una fuerza para transformar cómo se vive el juego. “Nuestro propósito es claro: liderar la evolución de la creatividad en gaming, con una imaginación valiente, que inspire a los jugadores y mueva el mundo. Para mí, eso significa construir ideas que no solo vendan, sino que conecten, emocionen y dejen huella. Que estén al servicio del jugador, del juego y de la comunidad”, dice.
Aclara que no se trata de hacer más anuncios sino de crear cultura, “de ser parte de esos momentos que hacen que un jugador diga: ‘esto no me lo esperaba’. Esa es la chispa que perseguimos. Y esa es la aventura creativa que estamos liderando en Scopely desde Flamed”. Y así responde a nuestras preguntas.
¿Cómo se aplica la analítica de datos en la producción de anuncios para videojuegos?
Hoy en día, no es posible desarrollar buena creatividad sin escuchar al jugador. Y para eso, los datos son clave. Nos ayudan a entender qué conecta, qué no, y sobre todo por qué. En la producción de anuncios para videojuegos, analizamos qué formatos funcionan mejor, qué narrativa genera más engagement o qué personajes resuenan más con cada audiencia. Pero más allá de los números, lo importante es qué haces con ellos: cómo los interpretas y qué decisiones tomas a partir de ellos. En el caso de Flamed, nos sirven para ajustar y evolucionar las campañas; nunca para limitar la creatividad. En Scopely, creemos que no hay una única verdad creativa: hay muchas posibles, y los datos nos ayudan a encontrar el camino que tiene más sentido en cada momento.
¿Qué importancia tiene la personalización del mensaje y la audiencia?
Muchísima. No todos los jugadores juegan por las mismas razones, ni están en el mismo momento vital. Algunos buscan competición, otros socialización, otros simplemente desconectar o puro relax. Entonces, ¿por qué deberíamos hablarles a todos de la misma forma? En Flamed, intentamos adaptar el mensaje al jugador, a su contexto, a su plataforma. No se trata de hacer mil versiones sin sentido, sino de construir mensajes que de verdad tengan algo que decirle a cada tipo de jugador. Y eso empieza por entenderlos bien.
¿Es posible mejorar la experiencia de los jugadores con un anuncio? ¿De qué manera?
Totalmente. Un buen anuncio no tiene por qué ser solo un “call to action”: puede ser una historia divertida, una escena que te emocione, una mecánica que te intrigue. Cuando está bien hecho, el anuncio te recuerda por qué te gusta el juego —o te invita a descubrirlo— sin imponerse. Para el equipo de Flamed, un anuncio es una extensión más de la experiencia del jugador. Es contenido, no interrupción. Y cuando logra conectar con lo que el jugador ya siente dentro del juego, es cuando realmente funciona.
¿Qué elemento es clave para que impacte un anuncio en un videojuego?
Hay muchas formas de captar la atención, pero que alguien se quede —o haga clic— depende de si lo que estás mostrando tiene sentido para él o ella. ¿Le estás hablando de algo que realmente va a disfrutar? ¿Se siente representado? ¿Está bien contado? Luego, por supuesto, el ritmo, la música, el arte… también juegan un papel importante. Pero si no hay una idea auténtica detrás, no basta. Y en mobile, esto se nota aún más, porque el jugador decide en tres segundos si pasas o no pasas su filtro.
¿Qué diferencias (y similitudes) hay entre producir un anuncio para videojuegos y uno para otros canales? ¿Se pueden complementar?
Hay diferencias técnicas —el formato, la duración, la plataforma— pero el corazón es el mismo: contar algo que importe. Además, en gaming, tienes que entender muy bien la experiencia del jugador, porque no estás vendiendo un producto cerrado, sino un universo vivo. En Flamed, esta forma de pensar es clave. Y por supuesto, se pueden complementar. Un jugador podría ver el juego por primera vez en TikTok, profundizar con una campaña más narrativa en YouTube, y luego vivir una experiencia inmersiva dentro del propio juego. Todo junto cuenta una historia coherente.
¿Puede/debe la narrativa de estos anuncios tener un fin educativo aplicable en la vida real, más allá de lo meramente comercial?
Puede, y si se hace desde la autenticidad, funciona. No todo debe tener un fin educativo, pero sí puede transmitir algo más allá del clásico “descárgate ya”. Es posible contar historias que hablen de trabajo en equipo, de esfuerzo, de diversidad, de inclusión. O simplemente, que despierten curiosidad, alegría o empatía. En Scopely siempre decimos que jugamos en serio. Y ese principio también se aplica a la creatividad: no buscamos únicamente que sea atractiva o efectiva, sino que tenga un propósito, que esté en sintonía con nuestras comunidades, y que respete su inteligencia y sus valores.
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