Por Alberto Martín, Sales Director de Utiq España
El cierre de 2025 deja claro que la industria publicitaria se encuentra en una etapa de transformación acelerada. Cambios en los hábitos de creación y consumo de contenido, un creciente enfoque de los usuarios en la privacidad y los avances tecnológicos están redefiniendo las reglas del juego, obligando a marcas y anunciantes a adaptarse con rapidez para mantener su relevancia y eficacia.
En este contexto, seis tendencias se perfilan como las que definirán el panorama de 2026:
1. IA generativa y automatización total. La programática evolucionará hacia un modelo prácticamente autónomo, donde creatividades dinámicas, segmentación predictiva y optimización continua convivirán de manera natural. Este avance solo será posible sobre la base de datos fiables y con el consentimiento explícito de los usuarios, constituyendo el pilar de un enfoque realmente AI-first.
2. Privacy-first y fragmentación de la identidad digital multi-pantalla.La fragmentación de la identidad digital será cada vez más evidente. Las cookies, cada vez más limitadas y dispersas entre navegadores impulsados por inteligencia artificial, dejan de ofrecer una visión coherente del usuario. En este escenario, la televisión conectada (CTV) se consolidará como uno de los principales motores de inversión publicitaria, en un entorno donde la identificación individual del usuario es casi inexistente. Esto refuerza la ventaja competitiva de quienes centran sus estrategias en modelos de identidad segura, duradera y basada en el consentimiento (#NoConsentNoParty).
3. Data Clean Rooms como pieza clave del ecosistema. Las Data Clean Rooms se consolidarán como el espacio neutro por excelencia para medir, generar insights y colaborar entre marcas y publishers sin comprometer datos sensibles. La interoperabilidad y los collaboration IDs permitirán nuevas formas de trabajo conjunto, facilitando conexiones sólidas y respetuosas con la privacidad, (lo que pasa en los DCRs se queda en los DCRs).
4. Programática como estándar absoluto. La programática superará el 90% del display global, integrando formatos cada vez más diversos y contextos híbridos. En este entorno, la automatización, la transparencia y la medición actuarán como pilares fundamentales. La adopción de una identidad privacy-first será esencial para garantizar un crecimiento sostenible.
5. Retail Media en plena madurez. Los retailers evolucionarán hacia ecosistemas avanzados, donde activación y medición estarán estrechamente vinculadas al comportamiento real de compra y a la calidad del dato consentido. Esto abre un terreno natural para colaboraciones basadas en identidad segura, permitiendo a marcas y retailers construir relaciones más directas y efectivas con los consumidores.
6. First-party y zero-party data serán más valiosos que el oro puro. Los datos proporcionados directamente por los usuarios, ya sea de manera activa o pasiva, se convertirán en la base de la personalización significativa, mientras que los third-party data seguirán perdiendo relevancia. La clave estará en activar estos datos sin comprometer la privacidad (#NoConsentNoParty), un desafío que será determinante para las estrategias de marketing en 2026.
En definitiva, en el próximo año la industria deberá equilibrar creatividad, tecnología y confianza del usuario como nunca antes. La capacidad de combinar innovación y respeto por la privacidad será la que diferencie a quienes logren construir estrategias sólidas y sostenibles. La pregunta para marcas, anunciantes y profesionales del sector es clara: ¿cuál de estas tendencias tendrá el mayor impacto en sus estrategias durante el próximo año?
