Recientemente, la agencia Padre y el estudio BigBand publicaron su estudio “100 Marcas Que Molan”, que identifica y analiza las cien marcas que más conectan con los consumidores en España en 2025. El objetivo era conocer las marcas más valoradas y su conexión emocional con el público español. Pero más allá de los datos, desde PRNoticias queríamos saber ¿Qué significa “molar” para una marca en 2026, más allá de la notoriedad?
Para ello, conversamos con Diego Martínez-Casariego, Executive Creative Director de Padre, con quien profundizamos en cómo ha evolucionado el concepto de “molar” aplicado a las marcas y qué factores lo definen en 2026. A lo largo de la conversación se revelan algunas claves sobre el papel de la autenticidad y la coherencia frente a las modas pasajeras, la importancia de conectar con códigos culturales reales sin caer en el oportunismo, la necesidad de entender mejor a las audiencias en lugar de gritar más fuerte, y el reto de ser relevante para distintas generaciones sin perder identidad. También reflexionamos sobre el peso de la experiencia real del consumidor frente al storytelling, los errores más habituales de las marcas que intentan “molar” y acaban perdiendo credibilidad, y cómo construir una marca cercana y cotidiana sin renunciar a la diferenciación.
¿Qué significa “molar” para una marca en 2026 más allá de la notoriedad?
En 2026, que una marca “mole” no tiene que ver con cuánta gente la conoce, sino con cuánta gente la elige de verdad. Vivimos rodeados de estímulos y con la opción de ignorarlo todo, así que molar hoy significa generar interés real. Es conseguir que alguien te dedique tiempo, te recuerde y te incorpore a su vida. Una marca mola cuando tiene algo propio que decir, es coherente con lo que hace y conecta a nivel emocional o cultural con personas concretas. No de invertir más, sino de ser relevante para alguien.
¿Por qué la autenticidad y la coherencia pesan más que seguir tendencias o modas pasajeras en la estrategia de marca?
Porque hoy todo se ve y todo se contrasta: lo que dices, lo que haces y cómo te comportas. Seguir una tendencia puede darte un subidón de visibilidad, pero si no encaja con quién eres, se nota rápido y genera rechazo. La gente no espera que las marcas estén en todo, espera que sean creíbles en algo. La autenticidad y la coherencia construyen a largo plazo. Son las que hacen que una marca tenga personalidad, que se reconozca sin necesidad de explicar demasiado y que genere confianza. Y en un contexto donde hay tantas marcas hablando a la vez, ser fiel a tu propio territorio es lo que realmente te diferencia.
¿Cómo pueden las marcas conectar con códigos culturales reales sin parecer oportunistas?
Las marcas conectan con códigos culturales cuando los entienden de verdad y forman parte de ellos, no cuando los usan como un disfraz. Si una marca se acerca a la cultura solo para “aprovechar el momento”, se nota. Y hoy eso se penaliza muy rápido. Para no parecer oportunista, una marca tiene que preguntarse primero qué pinta aquí. Si ese código encaja con su historia, sus valores y su forma de actuar, entonces tiene sentido. Y si no, mejor no estar. Las marcas que molan no se suben a la cultura: conviven con ella, la respetan y aportan algo propio.
¿Por qué las marcas que “molan” no necesitan gritar más, sino entender mejor a sus audiencias?
Porque hoy la atención se gana con relevancia. Las marcas que gritan más suelen ser las que menos claro tienen a quién le hablan. Entender bien a tu audiencia es mucho más eficaz que multiplicar impactos. Las marcas que “molan” saben con quién quieren conectar y qué papel juegan en su vida. Por eso no necesitan estar en todos lados ni decirlo todo. Les basta con hablar desde un lugar reconocible, con un lenguaje propio y con mensajes que realmente importan a su gente. Así consigues que te escuchen más.
¿Qué deberían priorizar las marcas en su marketing para ser relevantes para varias generaciones a la vez?
Más que intentar gustar a todos, las marcas deberían priorizar tener una identidad clara. Cuando una marca sabe quién es y qué defiende, puede conectar con públicos distintos desde un mismo lugar. Las marcas que molan lo consiguen porque hablan de emociones, actitudes y valores que atraviesan generaciones. Adaptan el lenguaje y los canales, pero no el fondo. Y eso es lo que hace que una marca pueda ser significativa para alguien joven hoy y seguir siéndolo mañana.
¿Hasta qué punto la experiencia real del consumidor pesa más que el storytelling en 2026?
La experiencia real pesa más que nunca, porque es la que valida o desmonta cualquier relato. El storytelling sigue siendo importante, pero solo funciona si está respaldado por hechos. Hoy las personas no se quedan con lo que una marca dice de sí misma, sino con lo que viven cuando interactúan con ella. Las marcas que molan entienden que el relato no se construye en cada punto de contacto: el producto, el servicio, la atención, la forma de comportarse. El storytelling abre la puerta, pero es la experiencia la que decide si alguien se queda. Y cuando eso pasa, la historia se cuenta sola.
¿Qué errores cometen las marcas que intentan “molar” y acaban perdiendo credibilidad?
El error más común es forzar algo que no son. Muchas marcas confunden molar con parecer modernas y se lanzan a copiar códigos, tonos o discursos que no encajan con su realidad. Eso suele generar el efecto contrario: en lugar de acercar, aleja, porque la gente detecta rápido cuando algo no es auténtico. Otro fallo habitual es pensar que molar es una acción puntual y no una construcción en el tiempo. Cambiar constantemente de discurso, subirse a todas las tendencias o prometer más de lo que se cumple acaba haciendo caer la credibilidad. Las marcas que molan son coherentes, constantes y fieles a su manera de estar en la vida de la gente.
¿Cómo se construye hoy una marca cercana y cotidiana sin perder diferenciación?
Hoy la cercanía no se construye intentando caer bien, sino siendo honestos y útiles en el día a día. Las marcas que se sienten cotidianas son las que entienden cómo vive la gente, hablan su mismo idioma y aparecen cuando tienen algo que aportar, no cuando toca vender. Esa normalidad bien entendida genera confianza. La diferenciación no se pierde cuando eres cercano; al contrario, se refuerza si mantienes una voz propia y una actitud reconocible. No se trata de parecer una más, sino de ser tú mismo. Las marcas que molan están presentes en la vida cotidiana sin invadirla, y eso es precisamente lo que las hace distintas.
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