En un mundo en el que la sostenibilidad compite con millones de estímulos por captar la atención del ciudadano, las estrategias de marketing se han convertido en una herramienta decisiva para impulsar cambios reales de comportamiento. Es el caso de Ecovidrio en España, que lleva casi tres décadas gestionando el reciclaje de envases de vidrio y ha logrado desarrollar campañas creativas, segmentadas y basadas en datos para convertir la concienciación ambiental en hábito cotidiano, tanto en los hogares como en la hostelería. No en vano, la entidad recuperó en 2024 1.004 millones de toneladas de envases de vidrio, de las cuales más del 90% (928.654 toneladas) procedieron de contenedores verdes.
Beatriz Egido, directora de Comunicación, Marketing y Sostenibilidad de Ecovidrio, analiza en esta entrevista con PRNoticias, las acciones que han demostrado mayor impacto en la recogida selectiva, además del papel de la creatividad, la segmentación y la inteligencia artificial, así como los aprendizajes extraídos de los errores. Desde el icónico miniglú hasta el uso de embajadores virtuales y campañas hiperlocales basadas en analítica avanzada, estas estrategias de marketing demuestran que conectar con la vida cotidiana de las personas se ha vuelto fundamental en campañas de sostenibilidad y medio ambiente.
¿Hay enfoques o acciones de marketing que no han funcionado como se esperaba?
Ecovidrio lleva prácticamente el mismo tiempo haciendo campañas de movilización que gestionando la recogida y el reciclaje de los residuos de envases de vidrio sobre el terreno. Estamos hablando de casi treinta años. Durante estas tres décadas hemos tenido que revisar, ajustar y reinventar nuestros mensajes muchas veces, porque la sociedad ha cambiado y madurado muy deprisa en su relación con el reciclaje y con el medioambiente. En estos años, además, hemos vivido de todo: desde la necesidad de generar un hábito de cero cuando empezó a reciclarse en España, hasta crisis económicas o sociosanitarias como el COVID, vientos a favor con una mayor conciencia de la ciudadanía en materia de cambio climático y hasta, últimamente, una cierta contranarrativa en materia de sostenibilidad.
¿Qué aprendizajes se han extraído de los errores?
En el escenario actual vemos que hay un nivel de conocimiento de la ciudadanía española acerca del reciclaje muy alto, pero tenemos el desafío de convencer a quienes aún desconfían de ello. Sabemos que todavía hoy existe un 6 % de negacionistas del reciclaje. Con ellos no vale repetir mensajes ambientales, sino que damos un paso más, mostramos evidencias y desmontamos mitos con transparencia. Por eso llevamos más de dos años desarrollando un plan de divulgación para combatir bulos y falsas creencias que frenan la participación. Somos conscientes de que no existe una solución única. Analizamos constantemente qué mensajes conectan, cuáles se agotan y dónde debemos innovar. Si algo hemos aprendido en casi treinta años de campañas de movilización social es que, en marketing, y especialmente cuando hablamos de hábitos, no existen las fórmulas eternas. Lo que hoy funciona, mañana puede quedarse corto. Y adaptarse rápido es imprescindible.
¿Qué campañas de Ecovidrio han demostrado un mayor retorno en términos de cambio de comportamiento y aumento real de la recogida selectiva de vidrio?
La verdad es que, después de tantos años en la calle, hemos comprobado que cuando te cuelas en el día a día de la gente, el vidrio se recicla más y mejor. Y eso pasa por estar presente en sus fiestas, sus tradiciones, sus bares y sus momentos de mayor consumo. Nuestras campañas locales son auténticas campeonas en términos de retorno. Cuando nos colamos en los Carnavales, en los Sanfermines, en Las Fallas o en la Feria de Abril, el mensaje cala de una forma muy poderosa: no estamos hablando de reciclar “en general”, estamos hablando de reciclar tu botella, en tu contenedor, en tu fiesta. Es en estos momentos donde vemos picos claros de recogida.
¿Y si hablamos de momentos estratégicos?
La Navidad y el verano son nuestros grandes “mundiales del reciclaje”. En Navidad se genera casi el 20% del vidrio de todo el año, así que reforzamos esfuerzos y llenamos plazas con iniciativas especiales como árboles gigantes de vidrio reciclado. En verano, el foco está en la hostelería y en nuestra campaña de Banderas Verdes donde también involucramos a los municipios, una suerte de competición de reciclaje entre más de 180 pueblos y ciudades de nuestras costas. Son campañas muy tácticas… y muy efectivas.
¿Qué peso ha tenido la creatividad en el éxito de las campañas de sensibilización ciudadana?
Es vital. Si tuviéramos que ponerlo en una báscula, la creatividad inclinaría el lado del éxito sin discusión. El inconformismo, la innovación, la reflexión, la creatividad… todos ellos forman parte del ADN de Ecovidrio y están presentes en absolutamente todo lo que hacemos, desde nuestro plan estratégico hasta la acción más focalizada en un municipio. Siempre hemos estado convencidos de que la conexión emocional con la marca es básica para generar el hábito del reciclaje y por eso todas nuestras campañas tienen mucho de nuestra esencia: son atrevidas, frescas, desenfadadas. Creemos que de verdad marcamos la diferencia con ellas. Además, somos conscientes de que somos muchos peleando por llamar la atención del ciudadano, un ciudadano que ahora mismo está rodeado de estímulos y fatigado de tantos contenidos en redes sociales. Si queremos que alguien nos escuche o, mejor aún, cambie hábitos, no podemos ser uno más. Tenemos que sorprender, emocionar y conectar para ganar su atención.
¿Cómo conectan con la gente?
Exploramos constantemente territorios que conectan con la gente: el deporte, la música, la moda, la cultura… Así sumamos embajadores y líderes de opinión que nos ayudan a contar la historia del reciclaje desde ángulos distintos y para públicos distintos. La lista es extensa: Agatha Ruiz de la Prada, Disney, la Vuelta ciclista y caras muy famosas como Rafael Nadal, David Bisbal o Gloria Estefan… Recientemente lo hemos hecho con Ladilla Rusa, con quienes hemos compuesto una canción para acercar con humor, música y narrativa costumbrista el reciclaje a públicos jóvenes, convirtiendo un gesto cotidiano en una experiencia culturalmente relevante.
¿Qué ha sido lo más disruptivo?
Usamos la creatividad para desmontar excusas y falsos mitos. Hace algo más de una década recurrimos a la imaginación para dar respuesta a una de las excusas que los ciudadanos ponían para no reciclar: no tenían espacio en casa para el vidrio. ¿La respuesta? Nuestro icónico miniglú, una versión en miniatura del contenedor que estamos acostumbrados a ver en las calles para que todo el mundo desde su casa pueda reciclar. Hoy ya están en más de 180.000 hogares y los hay de todos los formatos y colores. Incluso nos hemos valido de ella en los momentos más difíciles. Durante la pandemia cambiamos radicalmente nuestra identidad corporativa y eliminamos el COVID del logo de Ecovidrio. ¡Temporalmente nos estuvimos llamando Erio! Fue nuestra forma de reivindicar con un tono positivo –el que es marca de la casa- nuestro deseo de que el COVID desapareciese. El contenedor verde siempre ha estado cerca de las personas y pensamos que nuestras campañas tienen que conectar con ellas y sus vivencias en cada momento. En definitiva, cuando la creatividad entra en juego, reciclar deja de ser solo un hábito y se convierte en una experiencia. Y ahí es donde empieza el cambio.
¿Qué canales han sido más eficaces para activar al ciudadano: campañas masivas, marketing digital, acciones locales o colaboraciones con marcas?
Si pensamos en los canales tradicionales, las campañas masivas nos permiten difundir mensajes al más alto nivel. Además, logramos generar mucho recuerdo en la audiencia. Pienso en grandes acciones que hemos realizado a nivel nacional, como el Reciclas o collejas con Mariví Bilbao, que recordamos con tanto cariño en la casa, o colaboraciones con programas de televisión, como Masterchef. Este tipo de campañas son fundamentales para posicionar el mensaje, pero necesitamos combinarlas con acciones muy locales. Además, contamos con la tecnología para hacerlo, que nos permite realizar campañas ultrasegmentadas y dirigirnos a barrios concretos.
¿Y en hostelería?
En el caso de la hostelería, hemos estado vinculados a ella desde el principio y nos hemos convertido en verdaderos expertos en el sector: los bares y restaurantes generan la mitad de los residuos de envases de vidrio, así que es casi una obligación para nosotros estar a su lado. Junto a ellos hemos hecho campañas muy dirigidas, como La Gran Cadena, en la que los hermanos Roca se convirtieron en verdaderos embajadores del reciclaje de vidrio para movilizar a otros compañeros del sector o Estrellas verdes, una campaña a la que tengo especial cariño porque reunimos a cinco grandes chefs españoles para compartir buenas prácticas en sostenibilidad y fomentar el reciclaje de residuos de envases de vidrio.
¿Cómo ha evolucionado el rol del marketing dentro de Ecovidrio al pasar de campañas principalmente informativas a estrategias más orientadas a engagement y performance?
Lo más importante es entender que Ecovidrio no vende un producto, sino que nuestro objetivo es hacer que cale un mensaje. Los ciudadanos y hosteleros son fundamentales en la cadena del reciclado, ellos activan toda la magia y por eso para nosotros es tan estratégico destinar recursos a la movilización ciudadana. Ecovidrio tiene unos objetivos muy ambiciosos de tasa de reciclado y recogida separada y vamos a poner, en consecuencia, mucho el foco en movilizar al ciudadano, en hacer que no quede un solo envase de vidrio que no termine en el contenedor verde y lo vamos a hacer convencidos de que el marketing se ha convertido en una palanca clave para impulsar el cambio de comportamiento, construir conciencia y maximizar la eficacia de la comunicación. Y para hacerlo es importante que antes de arrancar una campaña dediquemos tiempo a parar y a pensar cuál es nuestro objetivo. ¿Llegar a mucha gente? ¿A un grupo concreto? ¿Qué nos vean? ¿Hacer un call to action? Nos sentimos cómodos en el reto y hemos tenido que adaptarnos a un ecosistema que ha cambiado mucho en muy poco tiempo. Esta transición hacia estrategias más orientadas al engagement y la acción se ha producido de manera natural.
¿Y cómo llegan al público más joven?
Tenemos un ejemplo muy reciente en nuestras redes. Si queremos engagement tenemos que aliarnos con los mayores expertos en ello, así que hemos lanzado una campaña muy ambiciosa esta última Navidad con las tres mejores influencers que podíamos encontrar en las redes: Dulceida, Violeta Mangriñán y Lola Lolita, que cuentan con millones de seguidores, a quienes han animado a reciclar durante las navidades. En muy pocos días tuvimos datos muy potentes –50.000 likes y 20 millones de impresiones–, pero lo más importante es que nos permitió conectar con un público joven, con el que nos puede costar conectar. ¡Y lo conseguimos! Logramos un engagement rate del 4,46 %, casi el doble de la media, que está ahora mismo en torno a un 2,50 %.
Pensando en 2026, ¿qué oportunidades ves en la inteligencia artificial para mejorar la eficacia de las campañas de reciclaje de vidrio?
La IA nos permite ampliar horizontes. Estoy convencida de que nada podrá sustituir nunca la creatividad humana, el buen criterio, la originalidad y que las cosas se hagan con corazón. Dicho esto, somos muy conscientes de que debemos aprovechar cada herramienta que esté a nuestro alcance. Y ya estamos en ello. Hemos sido los primeros en España en contar con un embajador virtual para divulgar sobre medioambiente. Aràn es un compañero más en Ecovidrio que se dedica a divulgar, a explicar, sobre cambio climático, medioambiente y reciclaje en nuestras redes. Nos permite conectar en un entorno y con un público al que a veces es difícil llegar. También hemos revivido los discursos más míticos y de personalidades históricas en la campaña Reciclar vidrio es cambiar el mundo. Otra vez, donde hemos recuperado las frases más icónicas de la historia para transformarlas en alegatos en favor del reciclaje y la protección del entorno. Y un último ejemplo, hace un par de años colocamos con IA un contenedor gigante en pleno Monte Urgull, una acción viral que nos permitió homenajear a la ciudad de Donosti, que fue la capital que más había reciclado en 2024. Lo más interesante es que su uso nos permite ser muy tácticos para incrementar la tasa de reciclado en aquellos sitios donde sabemos, gracias a los datos, que podemos hacerlo.
¿Es la combinación de IA y datos la clave del éxito?
Gracias a la experiencia que atesoramos sobre el terreno, casi treinta años de datos, sabemos lo que recogemos a diario en cada uno de nuestros contenedores. ¡Y tenemos más de 300.000 en las calles de nuestros pueblos y ciudades! A partir de estos datos cruzados con variables sociodemográficas como consumo o población y mediante herramientas de IA y analítica avanzada, somos capaces de comparar zonas similares y estimar con precisión el potencial real de recogida en áreas muy concretas. Hablamos de un nivel de detalle de sección censal, es decir, unas pocas calles. Con toda esta información diseñamos campañas que nos permiten atacar precisamente en estas zonas en las que sabemos que podemos incrementar la recogida, con acciones muy quirúrgicas que pasan, por supuesto, por ponérselo más fácil al ciudadano: contenerizando, haciendo divulgación e informando en los domicilios, puerta a puerta, pero también haciendo campañas ultrasegmentadas para impactar a los vecinos de esa sección, con televisión conectada, en el móvil, mupis. Nuestro nivel de análisis es tal que podemos seleccionar un contenedor concreto y activar acciones dirigidas exclusivamente a los vecinos que viven en su radio de influencia. Todas estas decisiones se basan en datos y, hasta ahora, han permitido incrementar la recogida más de un 20 % en los municipios donde hemos desplegado la estrategia.
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