La comunicación está en todas partes. Como la Inteligencia Artificial. Con este contexto es natural que aparezcan aplicaciones y herramientas que permitan a empresas a tener visibilidad (ahora también con la IA), revisar reputación, etc.
Así ATREVIA ha lanzado una propuesta integrada porque plataformas como ChatGPT, Perplexity, Gemini o Google AI Overviews están redefiniendo el recorrido del usuario y desplazando parte del proceso de descubrimiento, consideración e incluso decisión hacia entornos donde las respuestas ya no dependen únicamente de una búsqueda tradicional, sino de sistemas capaces de interpretar, sintetizar y recomendar información.
La consultora de esta manera acompaña a las organizaciones para reforzar su presencia en estos nuevos puntos de contacto, entendiendo que la capacidad de ser citadas, recomendadas y tenidas en cuenta dependerá cada vez más de cómo gestionen sus medios propios, ganados y pagados.
Óscar Peña de San Antonio, Chief Innovation Officer de ATREVIA nos habla de este tema del que muchos hablan y del que se hablará por algún tiempo.
¿Cuáles son los ejemplos específicos de procesos o flujos de trabajo en comunicación corporativa que se verán transformados radicalmente por los agentes de IA?
Creo que los agentes van a transformar, sobre todo, aquellos procesos donde hoy todavía invertimos demasiado tiempo en tareas mecánicas: recopilar información, ordenar documentos, hacer primeras versiones, adaptar mensajes, cruzar fuentes o preparar escenarios. Pero matizaría algo: el cambio importante no es que podamos hacer más rápido lo mismo. El cambio real es que podemos convertir información dispersa en conocimiento accionable con mucha más velocidad.
En comunicación corporativa esto afecta a flujos muy concretos. Por ejemplo, la monitorización reputacional dejará de ser un sistema de alertas para convertirse en un sistema de interpretación continua: agentes capaces de detectar señales débiles, mapear narrativas emergentes, identificar riesgos y sugerir posibles líneas de respuesta. Algo que en ATREVIA ya estamos trabajando, construyendo soluciones propias basadas en data.
También veremos una transformación profunda en la generación de contenidos corporativos. Un mismo mensaje estratégico podrá convertirse, con supervisión humana, en un comunicado, un argumentario, un Q&A, un post para LinkedIn, una newsletter interna, un discurso o una adaptación por país. Y lo mismo ocurrirá en la preparación de campañas: investigación previa, benchmark, análisis de audiencias, detección de espacios de oportunidad, territorios creativos, simulación de reacciones y construcción de escenarios.
Pero para mí lo más relevante es que estos agentes permiten trabajar con más profundidad. No sustituyen la estrategia; nos liberan de parte de la mecánica para dedicar más tiempo a preguntarnos qué significa todo eso, qué implicaciones tiene y qué decisión debemos tomar.
¿Cómo se asegura ATREVIA de que los contenidos generados mantengan el tono humano, la empatía y la sensibilidad cultural necesarios y que se adapten a cada país donde trabajan?
Aquí hay una idea que me parece fundamental: la tecnología es el sistema nervioso, pero no el cerebro. Nos permite escalar, procesar y automatizar, pero no entiende por sí sola el contexto político de un mercado, los matices culturales de un país o las tensiones emocionales que hacen que un mensaje funcione en un lugar y fracase en otro.
Por eso, en ATREVIA no concebimos estos agentes como una fábrica automática de contenidos, sino como una capa de apoyo al criterio de nuestros equipos. El tono humano no sale solo de un prompt. Sale de entender quién habla, a quién se dirige, en qué momento, con qué sensibilidad social y con qué posibles consecuencias reputacionales.
Ahí nuestra implantación internacional es clave. Tenemos equipos en distintos mercados que no interpretan esos países desde fuera, sino desde dentro. Eso nos permite adaptar narrativas, lenguaje, tono y sensibilidad cultural con una mirada local.
La empatía, la intuición cultivada y la sensibilidad cultural siguen siendo profundamente humanas. Y precisamente por eso deben gobernar el uso de la tecnología, no quedar subordinadas a ella.
¿De qué manera esta accesibilidad universal modifica el rol tradicional del consultor de comunicación, llevándolo de un perfil más ejecutor a uno puramente estratégico?
Lo modifica de una manera muy profunda. Durante años, una parte importante del trabajo del consultor ha estado concentrada en tareas de ejecución: buscar información, sintetizar documentos, preparar borradores, adaptar formatos, hacer versiones, ordenar materiales. Todo eso sigue siendo necesario, pero cada vez tendrá menos valor diferencial por sí mismo.
Cuando esas capacidades se vuelven accesibles para todos a través de agentes, el valor del consultor se desplaza hacia otro lugar: el criterio. El consultor deja de ser solo quien produce una pieza y pasa a ser quien entiende qué pieza tiene sentido, para qué audiencia, en qué momento, con qué objetivo y con qué implicaciones reputacionales.
Hablábamos de que el verdadero reto no es tener acceso al dato, sino convertirlo en conocimiento accionable. Con los agentes ocurre algo parecido: el reto no será tener acceso a capacidades de producción, sino saber orquestarlas. El consultor tendrá que formular mejores preguntas, interpretar mejor el contexto, detectar riesgos, conectar reputación con negocio y convertir información abundante en decisiones relevantes.
La IA no hace menos importante al consultor. Al contrario, eleva la exigencia del consultor. Le pide menos ejecución mecánica y más pensamiento estratégico.
¿Cómo reinvierten los profesionales de ATREVIA este tiempo ahorrado para generar ideas más disruptivas?
La clave es no reinvertir el tiempo ahorrado en producir más piezas, sino en pensar mejor. Si usamos la IA solo para llenar más calendarios editoriales, generar más versiones o acelerar más entregables, estaremos desaprovechando su verdadero potencial.
El tiempo liberado debe ir a la exploración, a la conversación estratégica, a la innovación, a la investigación cultural, a la búsqueda de insights, a la conexión entre disciplinas y a la formulación de mejores preguntas. La disrupción no nace de automatizar tareas, sino de poder dedicar más energía a aquello que la automatización no resuelve: la intuición, la mirada lateral, la sensibilidad social, el entendimiento del negocio y la capacidad de detectar oportunidades que todavía no son evidentes.
En ATREVIA esto conecta con nuestra forma de trabajar en la intersección entre comunicación estratégica, conocimiento del entorno e inteligencia digital.
Seguiremos Comunicando…
