En segunda parte de la entrevista, Oscar Puente, Chief Innovation Officer de ATREVIA detalla cómo la agencia está rompiendo con el modelo de software corporativo tradicional —rígido y centralizado— para dar paso a la “innovación descentralizada”, un enfoque donde la tecnología se adapta a la inteligencia práctica de los equipos que están en primera línea con el cliente.
Además, define las habilidades críticas —como la formulación de problemas, el pensamiento sistémico y la gestión del riesgo en perfiles junior— que determinarán quiénes aportarán valor real en un entorno saturado de respuestas automatizadas.
¿Cómo estimula el modelo de “innovación descentralizada” la creatividad colectiva en comparación con el software corporativo tradicional?
El software corporativo tradicional suele funcionar de arriba abajo: una herramienta definida por la organización, con unos usos cerrados y una lógica bastante estandarizada. La innovación descentralizada funciona de otra manera: permite que cualquier equipo, desde cualquier país o área de especialización, identifique un problema concreto y construya una solución aplicada a su día a día.
Eso cambia mucho la cultura de innovación. Y ésta es la cultura que estamos implementando en ATREVIA. La innovación deja de vivir solo en un departamento o en un gran proyecto tecnológico y empieza a surgir desde quienes están más cerca de los retos reales de los clientes, de su negocio.
Lo interesante es que esas soluciones no se quedan aisladas. Se comparten, se mejoran, se adaptan y generan aprendizaje colectivo. Frente al software corporativo tradicional, que muchas veces obliga a los equipos a adaptarse a la herramienta, este modelo permite que la herramienta se adapte a la inteligencia práctica de los equipos.
Y eso estimula la creatividad porque convierte a cada profesional en alguien capaz no solo de usar tecnología, sino de imaginar nuevos usos para ella.
¿De qué forma colaboran los humanos y estos agentes en una sesión de brainstorming o diseño de campañas para evitar la estandarización creativa?
El riesgo de usar mal estos agentes es terminar generando ideas correctas, pero previsibles. Ideas que suenan bien, pero que podrían pertenecer a cualquier marca. Por eso, en una sesión creativa, el agente no debería ser tratado como una máquina de respuestas finales, sino como un compañero de tensión.
Puede servir para abrir caminos, traer referencias, generar hipótesis, simular audiencias, detectar clichés, identificar territorios saturados o proponer combinaciones inesperadas. Pero la dirección creativa tiene que seguir siendo humana. Es el equipo quien debe decidir qué tiene verdad, qué conecta con la cultura, qué encaja con la marca, qué es diferencial y qué simplemente suena eficiente pero no memorable.
Una buena colaboración humano-agente no consiste en pedirle “dame ideas”, sino en pedirle también “dime qué hay de obvio en esta idea”, “qué sesgo estamos repitiendo”, “qué ángulo cultural falta”, “qué versión sería más valiente” o “cómo podría fracasar esta campaña”. Ahí la IA deja de estandarizar y empieza a desafiar.
¿Cuáles son las nuevas habilidades cognitivas, más allá del uso de prompts o markdown, que el equipo creativo y de comunicación deberá desarrollar para aprovechar al máximo este “poder de multiplicar su impacto”?
Creo que el gran salto no es técnico, sino cognitivo. Saber usar prompts será importante, claro, pero no será lo diferencial. Lo diferencial será saber pensar de manera estructurada con sistemas inteligentes alrededor.
La primera habilidad será formular mejores problemas. En un mundo con abundancia de respuestas, la ventaja competitiva estará en hacer mejores preguntas. La segunda será el pensamiento crítico: saber evaluar si una respuesta es pertinente, original, sensible, rigurosa o simplemente plausible. La tercera, crítica, saber dónde están los datos, cuáles son públicos y privados (respetando los principios que rigen dentro de la Unión Europa al respecto), y llevártelos a tu caso de uso.
También será clave el criterio: seleccionar, combinar, descartar y refinar. La IA puede generar muchas opciones, pero alguien debe saber distinguir entre volumen y valor. A eso añadiría la inteligencia contextual: entender el momento social, político, cultural y emocional en el que una comunicación aparece.
Otra habilidad fundamental será el pensamiento sistémico. Cada vez será más necesario conectar reputación, negocio, tecnología, cultura, audiencias, riesgo y confianza. Y, por supuesto, la imaginación estratégica: usar estos agentes no solo para producir entregables, sino para explorar escenarios, anticipar futuros y construir narrativas más potentes.
¿Existe el riesgo de que la dependencia en estos asistentes avanzados limite el pensamiento crítico o la intuición creativa de los perfiles más junior de la compañía?
Sí, existe. Y sería ingenuo negarlo. Si un perfil junior usa estos asistentes como atajo permanente, puede perder parte del proceso que construye criterio: equivocarse, comparar alternativas, defender una idea, entender por qué un enfoque no funciona o detectar un matiz que no estaba en el briefing.
El riesgo no es la tecnología en sí, sino el uso acrítico de la tecnología. Ahora bien, correctamente utilizados, estos asistentes pueden ser una extraordinaria escuela de criterio para los perfiles más jóvenes. Pueden ayudarles a contrastar hipótesis, recibir feedback, explorar referencias, practicar escenarios y entender más rápido las lógicas de una campaña o de una situación reputacional.
La diferencia está en cómo se integren en la cultura de trabajo. Hay que enseñar a los equipos junior no solo a pedir respuestas, sino a discutir con la máquina.
Seguiremos Comunicando…
